Dans un contexte où la rentabilité hôtelière se joue au-delà du simple taux d’occupation, le TRevPar (Total Revenue per Available Room) devient un indicateur clé. Il ne s’agit plus seulement de remplir les chambres, mais d’optimiser les revenus générés par chaque client tout au long de son parcours.
Pour cela, la connaissance client est un levier essentiel et sa mise en œuvre passe par une stratégie de segmentation fine et intelligente. Encore faut-il avoir les bons outils pour l’exploiter. Voici comment une base clients bien segmentée peut transformer la performance économique d’un établissement hôtelier.
Comprendre le TRevPAR : un indicateur plus large, plus exigeant
Plus qu'un taux d'occupation
Le TRevPar se distingue du RevPar classique (Revenue per Available Room) en intégrant l’ensemble des revenus générés par chambre disponible, y compris les ventes annexes : restauration, spa, extras, boutique, etc. C’est donc un indicateur plus complet, qui reflète la capacité d’un hôtel à monétiser l’expérience client.
Pourquoi il devient central ?
Avec la montée des coûts d’acquisition, la volatilité des canaux de réservation et la concurrence accrue, les hôtels doivent chercher de nouveaux relais de croissance internes. Mieux exploiter chaque client en amplifiant son expérience devient une stratégie centrale. Cela passe avant tout par une appropriation plus précise de la donnée client.
La base de données client : un trésor souvent sous-exploitée
Des données présentes... mais dormantes
Entre le PMS, les canaux de réservation, les check-in, les paiements ou les enquêtes de satisfaction, un hôtel collecte dès le premier séjour une multitude d’informations. Type de chambre, fréquence, panier moyen, produits annexes achetés, origine du séjour, statut de client récurrent… Ces données existent, mais sont souvent fragmentées, peu enrichies, et rarement utilisées à des fins de développement commercial ou relationnel par l’hôtel.
Le risque de l'uniformité
Sans segmentation, chaque client reçoit le même message, quel que soit son profil. Même communication, offre ou relance. Cela conduit à des campagnes inefficaces, des opportunités manquées et une expérience peu personnalisée. Pire encore : cela empêche de prioriser les actions et clients à fort potentiel.
Segmentation : découper intelligemment pour mieux agir
Quels critères sont réellement utiles ?
Une segmentation pertinente ne repose pas seulement sur la géographie ou la fréquence de séjour. Elle doit croiser plusieurs variables comportementales et transactionnelles. Voici les critères les plus utiles pour votre hôtel :
Type de chambre réservée
Nombre de séjours / fidélité
Montant des upsells réalisés
Canal de réservation
Typologie de séjour (business, loisirs, famille…)
Réactivité aux précédentes campagnes marketing
Niveau de satisfaction exprimée
Langue ou origine géographique
L'intérêt d'un système hybride : pré-conçu + personnalisation
Chaque hôtel fonctionne selon les standards du métier, mais reste unique dans sa gestion et son identité. Un bon système de segmentation doit donc proposer à la fois :
Des segments pré-paramétrés prêts à l’emploi (code tarif, client récurrent, haut panier moyen…)
La possibilité de créer ses propres segments personnalisés en fonction des particularités de l’établissement : client qui est “spa user”, qui vient avec un “animal de compagnie” ou encore “wine lover”…
Agir en fonction des segments : la clé de la performance
Ventes additionnelles ciblées
Une fois les segments identifiés, l’hôtel peut activer des campagnes précises, adaptées au profil du client. Par exemple :
Un client “famille avec enfant” peut recevoir une offre “petit-déjeuner offert pour les moins de 12 ans”.
Un client “premium solo” peut être ciblé pour un surclassement ou un soin au spa.
Un client “business” peut recevoir une offre “early check-in + salle de travail offerte”.
Relances et réactions plus efficaces
La segmentation permet d’adapter vos messages et établir des automatisations : relance après 6 mois sans séjour, offre anniversaire, ou simple message de réengagement. On passe d’une logique de masse à une logique d’action ciblée, personnalisée mais également automatisée.
Meilleure expérience = plus de revenus
La personnalisation offerte par la segmentation n’est pas qu’un levier commercial. C’est aussi une source d’enchantement client. En montrant qu’on connaît ses habitudes, qu’on anticipe ses besoins, on augmente la satisfaction… et les ventes. Un client bien ciblé est aussi un client plus enclin à consommer.
Ce que permet un CRM spécialisé : rendre la segmentation vraiment exploitable
Tous les bénéfices évoqués ci-dessus ne tiennent que si l’hôtelier a les bons outils pour les activer. Et c’est là qu’un CRM spécialisé comme Experience fait la différence.
Centralisation et enrichissement des données
Experience unifie toutes les sources de données clients en une seule base. Elle détecte les doublons, enrichit automatiquement les profils, et met à jour les informations en temps réel. Pas besoin de manipuler plusieurs fichiers ou d’importer manuellement des listes.
Segments prêts à l'emploi et personnalisables
Le CRM propose des segments clients directement exploitables dès l’installation, tout en laissant à l’hôtelier la liberté de créer ses propres catégories sur-mesure. Cette flexibilité est essentielle pour s’adapter à chaque type d’établissement et d’objectif.
Campagnes automatisées, personnalisables ou manuelles
Une fois les segments définis, l’hôtel peut créer des campagnes :
Totalement automatisées (ex : relance post-séjour à J+3)
Personnalisées selon les segments (ex : offre spéciale “client luxe” à Noël)
Manuelles pour des envois ponctuels (newsletter, évènement, offre flash…)
Des actions orientées revenu
Ventes additionnelles, relance client, enquête de satisfaction, recommandations automatiques : chaque action générée par le CRM est orientée vers l’expérience client, mais aussi vers la rentabilité.
Vers la fidélisation : le fruit d'une bonne segmentation et un levier puissant pour le TRevPAR
La fidélisation ne constitue pas un segment à part entière, mais plutôt l’aboutissement d’une stratégie bien construite : une segmentation fine, des actions personnalisées et une relation client soignée.
Les clients fidèles : plus rentables, plus réguliers
Au-delà des segments comportementaux ou transactionnels classiques, la fidélité constitue un levier stratégique à elle seule. Un client fidèle, qu’il soit membre d’un programme de fidélité ou simplement habitué à l’établissement, a un comportement très différent d’un client ponctuel.
Selon une étude du Cornell Center for Hospitality Research (The Impact of Loyalty Programs on Hotel Guest Behavior, 2017) :
Les membres d’un programme de fidélité présentent un TRevPar supérieur de 8 à 20 %.
Ils réservent plus fréquemment en direct, ce qui réduit les coûts de distribution.
Ils consomment davantage de services annexes : room service, restauration, spa…
Segmenter pour mieux fidéliser... et monétiser
Identifier les clients fidèles, les récurrents à fort potentiel, ou même ceux qui présentent des signaux de fidélisation naissante (séjours répétés, bonne satisfaction, consommation additionnelle élevée) permet de mettre en place :
Des campagnes relationnelles spécifiques (remerciement, reconnaissance, accès anticipé aux offres)
Des avantages personnalisés (surclassements, cadeaux de bienvenue, expériences exclusives)
Des actions de réactivation intelligentes (offre spéciale après une longue absence, par exemple)
En somme, la fidélisation n’est pas un sujet à part. C’est un segment de clients à activer intelligemment, car il concentre à lui seul une part majeure du TRevPar potentiel. Et avec un CRM adapté, comme Experience, ce segment devient non seulement détectable… mais aussi exploitable.
Conclusion
Face à une compétitivité croissante dans le secteur hôtelier, chaque euro de chiffre d’affaires compte.
Mettre en place une segmentation fine, dynamique, activable, c’est transformer une simple base de données en moteur de revenus additionnels. Et c’est aussi améliorer l’expérience perçue, fidéliser plus durablement, et rendre chaque interaction plus pertinente.
Un CRM spécialisé comme Experience permet de structurer cette approche dès le départ. Il facilite la vie des équipes, automatise les campagnes, identifie les meilleures opportunités de revenu, et transforme chaque client en source de valeur ajoutée.
La segmentation, ce n’est pas du marketing avancé. C’est la base d’une stratégie hôtelière moderne, rentable et durable.
