Comment adapter vos objectifs à votre situation, les principaux KPI à suivre, les outils indispensables pour un reporting efficace ?
Comment former vos équipes et pour finir comment perfectionner ces processus afin d’améliorer la rentabilité de votre hôtel ?
Dans cet article nous allons répondre à ces questions, vous retrouverez aussi l’expérience d’un expert dans ce domaine, Simon Thomas, ancien consultant en continuité d’activité chez TripAdvisor.
Analyse de la situation de l’hôtel
Avant toute chose, il est important d’évaluer la situation actuelle de votre hôtel. Si vous êtes constamment rempli en semaine, mais que vous avez du mal à attirer des clients le week-end, vos objectifs devront se concentrer sur la manière d’équilibrer votre taux d’occupation. Inversement, si votre hôtel est un lieu de vacances saisonnier, réfléchissez à des stratégies pour capter la clientèle hors-saison. L’enjeu est que vous devez grappiller des parts de marché. Pour ce faire, analysez votre part de segment actuel sur votre position (par exemple grâce à Booking.com) et étudiez quel levier utiliser pour augmenter cette part.
Les différents objectifs pour un hôtel
Il existe une multitude d’objectifs que peut poursuivre un hôtel : maximiser son RevPar (revenu par chambre disponible), améliorer sa e-réputation ou encore garder un taux d’occupation élevé en permanence. Chaque objectif doit être en adéquation avec la réalité et les défis propres à votre hôtel.
Le cas pratique de Simon, expert en reporting et KPI hôtelier
Simon, ancien directeur adjoint d’un hôtel à Angoulême, partage son expérience. Son hôtel affichait complet en semaine mais voyait son taux d’occupation chuter le reste du temps. Sa stratégie ? Collaborer avec les offices de tourisme et autres points d’intérêt touristiques locaux tels que les musées et théâtres pour attirer des groupes loisirs lors de période de taux d’occupation faible et optimiser ainsi son taux de remplissage.
Quels sont les KPI principaux en gestion hôtelière ?
Pour assurer une gestion optimale d’un hôtel, il est crucial de suivre de près certains indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicators). Ces derniers permettent de mesurer l’efficacité des stratégies mises en place et d’ajuster les opérations en conséquence. Voici la liste des KPI majeurs et leur définition.
Taux d’occupation
Le taux d’occupation est le rapport entre le nombre de chambres occupées et le nombre total de chambres disponibles. Il donne une indication précieuse sur la popularité et l’efficacité des stratégies de marketing de l’hôtel. Ce KPI est généralement suivi sur une base annuelle et en tenant compte de la saisonnalité.
Prix moyen
Le prix moyen, souvent calculé par jour, donne une vision de la stratégie tarifaire de l’hôtel. Il est déterminé en divisant le revenu total hébergement (hors extras) par le nombre de chambres vendues et révèle si l’hôtel attire la clientèle désirée aux tarifs fixés.
ADR (Average Daily Rate)
L’ADR, ou taux journalier moyen, est similaire au prix moyen mais se concentre sur le revenu généré par chambre occupée chaque jour. Il met en évidence la valeur moyenne que chaque client apporte à l’hôtel. Cet ADR peut être découpé par catégorie de chambres pour avoir une vision plus segmentée.
LOS (Length of Stay)
La durée de séjour moyenne (LOS) indique le temps moyen passé par les clients dans l’établissement. Cet indicateur aide à comprendre les habitudes de séjour et peut influencer des décisions en matière de tarification et de marketing. Par exemple, cette étude peut faire naître l’idée d’imposer un min stay dans ses plans tarifaires sur certaines périodes.
Des KPI sur l’e-réputation
Aujourd’hui, l’e-réputation est vitale pour un hôtel. Les KPI concernant l’e-réputation, tels que le classement sur les plateformes d’avis, le nombre d’évaluations positives ou négatives, fournissent des indications précieuses sur la perception de l’établissement par les clients et peuvent avoir un impact significatif sur le choix des potentiels clients.
RevPar (Revenue per Available Room)
Le RevPar est le revenu généré par chambre disponible, qu’elle soit occupée ou non. C’est un excellent baromètre de l’efficacité de la stratégie de tarification. Prenons l’exemple de Simon qui gérait un hôtel sur l’île de Ré. Il faisait face à un défi : ses clients historiques revenaient année après année, mais payaient toujours le même tarif vieux de dix ans, malgré une augmentation de 100% des tarifs entre-temps. Pour augmenter le revenu moyen de ces clients fidèles, Simon a mis en place un programme de fidélisation centré sur des services additionnels, comme le petit-déjeuner. Cette initiative a permis d’augmenter le RevPar de l’hôtel, révélant l’importance de savoir adapter sa stratégie de fidélisation pour optimiser les revenus.
Part des OTA (Online Travel Agencies)
La part des OTA dans les ventes de l’hôtel est un indicateur clé pour comprendre l’influence des plateformes de réservation en ligne sur le chiffre d’affaires. Suivre ce KPI permet de déterminer les efforts nécessaires pour augmenter les ventes directes et diminuer la dépendance aux OTA.
Pourquoi utiliser des KPI ?
Le reporting et les indicateurs clés de performance (KPI) jouent un rôle crucial dans la gestion quotidienne d’un hôtel. Que ce soit pour réajuster les stratégies marketing et opérationnelles ou pour évaluer la valeur du fonds de commerce, ces outils sont indispensables pour les propriétaires indépendants, les franchisés et les gestionnaires hôteliers. Examinons de plus près leur importance.
Valoriser l’hôtel
Les KPI sont des éléments clefs dans l’évaluation de la valeur d’un hôtel. Pour les propriétaires indépendants, connaître la valeur réelle du fonds de commerce est essentiel. Elle permet de définir les prix corrects pour les chambres et autres services offerts par l’hôtel. C’est également un point de repère important pour la vente potentielle de l’établissement.
Réorienter la stratégie pour les hôtels franchisés
Pour les hôtels franchisés, les rapports et les KPI fournissent des données précieuses qui remontent à la maison mère. Cela permet d’affiner et de réorienter les stratégies marketing pour s’aligner avec les objectifs globaux de la marque.
Améliorer la rentabilité pour les propriétaires
Pour les propriétaires, l’accent est mis sur la rentabilité. Le reporting et les KPI facilitent la prévision des charges, l’évaluation de la rentabilité et offrent une représentation claire de la valeur de l’établissement. Ces informations sont essentielles pour prendre des décisions éclairées concernant la future vente de l’hôtel.
Le Yield Management, une stratégie d’optimisation
Trouver le juste équilibre entre un produit qualitatif et un prix attractif est essentiel. Le Yield Management est une approche qui peut aider à optimiser les tarifs et la répartition des catégories de chambres pour atteindre vos objectifs financiers.
Réduire la part des OTA
Simon nous apprend que la part des réservations réalisées par les OTA (agences de voyage en ligne) est un facteur déterminant pour la valorisation d’un hôtel. Une part supérieure à 25% signifie que l’hôtel ne maîtrise pas pleinement sa commercialisation, ce qui peut être un point négatif pour les acheteurs potentiels et affecter la valeur de vente de l’établissement.
Le reporting et les KPI ne sont pas de simples outils analytiques, ils sont le cœur stratégique d’une gestion hôtelière efficace. Ils permettent d’évaluer la performance, de réajuster les stratégies en conséquence et d’estimer la valeur de l’établissement, ce qui est crucial tant pour la gestion quotidienne que pour les décisions à plus long terme telles que la valorisation de l’hôtel, par exemple.
Quels outils ou logiciels utiliser pour créer un reporting clair et efficace ?
Dans la gestion hôtelière, la réalisation d’un reporting clair et efficace est fondamentale pour suivre les KPI et prendre des décisions stratégiques éclairées. Divers outils sont à votre disposition pour vous aider dans cette tâche, qu’il s’agisse de logiciels spécialisés ou de solutions plus accessibles. Voyons quels sont ces outils.
Le PMS (Property Management System)
Le PMS est un logiciel de gestion très performant pour le reporting et le suivi des KPI. Il extrait directement les données du système de gestion de l’hôtel, permettant ainsi un suivi en temps réel de la performance de l’établissement. Certains outils fournis par les PMS restent cependant incomplets, et demanderont parfois des analyses croisées.
Excel pour les petits établissements
Pour un petit hôtel, un fichier Excel mis à jour quotidiennement peut s’avérer être un outil très efficace. Simple et personnalisable, Excel permet de suivre les indicateurs clefs sans investir dans des systèmes complexes. Attention cependant à l’erreur humaine, de plus chronophage.
Des outils marketing avancés
Des outils comme Experience peuvent fournir des rapports avancés sur le marketing, en compilant des données issues de différentes sources grâce à des API et en les centralisant dans des silos de données. En plus du marketing, Experience fournit un large panel de données portant sur le buyer persona, des données relatives aux séjours, à la satisfaction clientèle, la e-réputation et bien plus encore !
Looker Studio
Anciennement connu sous le nom de Google Data Studio, Looker Studio est un outil qui permet d’analyser de vastes ensembles de données pour identifier les anomalies de performance. Vous pourrez, grâce à cet outil, analyser par exemple les tendances saisonnières de votre établissement. Sa mise à jour automatique est un réel gain de temps opérationnel, seule sa mise en place demandera un investissement rapidement rentable. D’ailleurs, Experience fournit une API permettant de synchroniser de la data avec Looker Studio !
Power BI pour les grands groupes hôteliers
Microsoft Power BI est une solution de Business Intelligence (BI) idéale pour les gros groupes hôteliers. Il permet de croiser de gros volumes de données provenant de différents services, comme le SPA, le restaurant ou la thalassothérapie, et offre une vue globale de la performance de l’établissement.
Le choix de l’outil de reporting dépend de la taille et des spécificités de votre hôtel. Un PMS est idéal pour une vue d’ensemble instantanée, tandis qu’Excel peut convenir pour les opérations plus modestes. Quand les données sont plus complexes ou volumineuses, des solutions comme Looker Studio ou Power BI peuvent être des alliés de poids. Quoi qu’il en soit, un bon outil de reporting doit vous aider à prendre des décisions pour la réussite de votre établissement hôtelier.
Comment former une équipe à l’utilisation des outils de reporting et comment impliquer l’ensemble des équipes dans le suivi des KPI ?
Pour qu’un hôtel fonctionne efficacement, il est essentiel que toutes les équipes soient formées et impliquées dans l’utilisation des outils de reporting et dans le suivi des indicateurs clés de performance. Cela concerne non seulement les services opérationnels, mais aussi la direction et l’ensemble du personnel. Comment Simon a-t-il réussi à le faire dans son établissement ? Découvrons-le ensemble.
Centralisation et partage du reporting
Dans le groupe Hôtelier où travaillait Simon, les réceptions étaient chargées d’envoyer les rapports générés par le PMS. Simon utilisait ensuite Looker Studio pour centraliser et comparer les données de chaque établissement. Une personne dédiée à la centralisation des rapports puis au partage des analyses avec les équipes concernées permet une meilleure compréhension et une réactivité face aux données recueillies.
Motiver les équipes avec des incitations basées sur l’E-réputation
Pour impliquer les équipes dans le suivi de la E-réputation, Simon mettait en place deux types d’incitations. La première visait à maintenir la note moyenne de l’établissement sur les plateformes, en instaurant l’objectif de conserver une note de qualité (par exemple, maintenir une note de 9/10). La seconde incitation récompensait tout gain de points sur la note, avec une compensation financière pour tous les services concernés, augmentant ainsi leur engagement.
KPI managériaux : réactivité et Yield Management
Pour les KPI plus managériaux tels que le taux d’occupation (TO) et le prix moyen (PM), il s’agit de chiffres qui peuvent être ajustés en temps réel. Par exemple, en pleine saison sur l’île de Ré, si une seule chambre reste invendue, Simon devait prendre une décision stratégique : augmenter le prix, souscrire au risque de ne pas remplir la chambre, ou le diminuer pour assurer une vente. Cela nécessite une compréhension du Yield Management de la part des équipes pour agir efficacement.
La formation à l’utilisation des outils de reporting et l’implication des équipes dans le suivi des KPI sont essentielles pour la performance d’un hôtel. Que cela soit par la centralisation des données, la mise en place de systèmes d’incitations basés sur l’E-réputation ou la compréhension du Yield Management, tous les membres doivent être engagés dans cet effort collectif. C’est ainsi que l’établissement de Simon est parvenu à optimiser ses opérations et à améliorer son service client.
Comment évaluer et améliorer continuellement l’efficacité du système de reporting hôtelier ?
Un système de reporting efficace est crucial pour la réussite d’un hôtel. Analysé sur la durée, il permet d’identifier les succès et les axes d’amélioration. Mais comment évaluer régulièrement l’efficacité de ce système et comment l’améliorer ? Explorons quelques pistes pour y parvenir.
Suivi dans la durée
Il est essentiel de suivre le reporting sur une période significative pour obtenir un aperçu fiable des tendances et performances. L’analyse ne doit pas se limiter à quelques mois ; elle doit être continue pour permettre un ajustement basé sur une compréhension approfondie des données.
Actionnabilité des KPI
Accumuler des KPI ne suffit pas ; il faut qu’ils mènent à des actions concrètes. Chaque KPI doit être lié à un objectif spécifique du business model. Si une période montre un taux d’occupation de 30%, il faut élaborer des stratégies pour l’améliorer et mesurer l’efficacité de ces actions au fil du temps.
Prise de décision et marketing
Pour Simon, les KPI marketing étaient essentiels pour comprendre le retour sur investissement des actions marketing. Par exemple, certains mots-clés dans les campagnes Google Ads pouvaient sembler non rentables en surface, mais étaient essentiels car ils généraient beaucoup de réservations. Il faut savoir réévaluer continuellement ces investissements pour maximiser la rentabilité.
Évaluation du Risque et du Prix
Lorsqu’un hôtel atteint un taux d’occupation de 100% en haute saison, la tentation est grande d’augmenter les prix pour améliorer la rentabilité. Cependant, une augmentation des tarifs engendre des attentes plus élevées de la part de la clientèle, ce qui peut influer sur l’e-réputation. Il est donc crucial de déterminer le juste prix qui améliore certains KPI tout en évitant de nuire à d’autres.
La clé pour améliorer continuellement l’efficacité du système de reporting d’un hôtel réside dans sa capacité à engendrer des actions significatives et mesurables. Il ne s’agit pas seulement de collecter des données, mais également de les utiliser pour prendre des décisions éclairées, en évaluant constamment les risques et les opportunités. L’objectif est d’affiner les stratégies pour atteindre une performance optimale sans compromettre les attentes de la clientèle.
Conclusion
En résumé, le succès d’un système de reporting et la pertinence des KPI pour un hôtel dépendent entièrement de son adaptabilité à son modèle d’affaires, à l’emplacement de l’hôtel, aux caractéristiques de son produit et à la gamme de ses services.
Adhérence au modèle d’affaires
Le choix des KPI et la stratégie de reporting doivent être en adéquation avec le modèle d’affaires établi de l’hôtel. Avoir une vision claire de ce modèle et des services offerts permet de sélectionner les KPI qui reflètent le mieux les objectifs de performance et les besoins spécifiques.
Analyse et maintien des KPI
Une fois les KPI établis, il est crucial de les tenir et de les suivre au fil du temps. Pour un hôtel saisonnier, comme celui de l’île de Ré, fonctionnant de juin à septembre, il est essentiel de maintenir les KPI définis et d’éviter les changements de stratégie impromptus qui pourraient perturber le plan d’action en place.
Flexibilité et réactivité
Il convient cependant de rester flexible et réactif face à certaines situations. S’il est important de ne pas faire de changements radicaux sans réflexion, l’analyse des périodes charnières peut conduire à des ajustements stratégiques mesurés. Pour les KPI liés au marketing, des ajustements peuvent être réalisés plus rapidement, en réponse à leur performance en temps réel. Par exemple, si une campagne publicitaire ne produit pas les résultats escomptés, il est sage de réallouer le budget à des mots-clés plus performants.
En conséquence, le reporting et les KPI ne sont pas des outils statiques ; ils nécessitent une observation continue et une adaptabilité aux facteurs influençant la performance hôtelière. C’est en trouvant l’harmonie entre la fidélité au modèle d’affaires et la souplesse face aux données de performance que l’on parvient à une gestion hôtelière efficace et rentable.
