Abordant le rapport dynamique et parfois complexe entre les agences de voyage en ligne (OTA) et les hôteliers, notre série d’articles se penche sur cette relation pivotale qui façonne l’industrie hôtelière actuelle. Dans notre premier article, « Les OTA : Amis ou ennemis des hôteliers ? », nous avons évalué les côtés positifs de ce partenariat, soulignant comment les OTA peuvent être des alliés commerciaux puissants en augmentant la visibilité et en facilitant le processus de réservation pour les hôtels. Si vous n’avez pas encore eu l’opportunité de le lire, nous vous invitons à le consulter ci dessous.
Les OTA sont-ils les ennemis des hôteliers ?
Il est temps d’examiner l’autre face de la médaille : pourquoi les OTA sont-ils parfois considérés comme les ennemis des hébergeurs ? « Ennemi » n’étant pas vraiment le terme approprié, car un peu extrême… Nous parlerons ici plutôt de concurrence :
Dépendance et perte de contrôle
Les hôteliers confrontés à un partenariat avec les OTA font face à une dure réalité : la dépendance et la perte d’autonomie. D’une part, les commissions substantielles prélevées par ces plateformes peuvent sérieusement affecter les bénéfices, surtout lorsque la guerre des tarifs force les hôtels à sacrifier leurs marges. D’autre part, en cédant la gestion de la relation client aux OTA, les hôteliers perdent un contact précieux qui leur permettrait de mieux comprendre et servir leurs clients.
Commission et impact sur les revenus
La lutte pour proposer les prix les plus compétitifs sur les OTAs exerce une pression à la baisse sur les marges de revenu des hôtels. Cela se traduit par une compression des bénéfices, où la rentabilité peut être hors de portée quand on prend en compte les commissions inhérentes à ces services.
Perte de la relation directe avec le client
La relation directe entre l’hôtel et sa clientèle se voit érodée par l’intermédiation des OTAs. Les informations concernant les préférences et les données de contact des clients restent dans les mains des OTA, diminuant ainsi la capacité des hôtels à construire des relations durables avec leur clientèle.
Standardisation de l’offre
La commoditisation de l’expérience de réservation imposée par les OTAs masque souvent la singularité des établissements hôteliers. Cette uniformisation ne laisse que peu d’espace pour mettre en avant les caractéristiques uniques et le charme propre à chaque hôtel, essentiels pour se distinguer dans une industrie saturée.
Impact sur l’image de marque
Une dépendance excessive aux OTA peut entraîner une érosion de l’identité de marque de l’hôtel, ce qui rend plus difficile de nouer des liens de fidélité avec la clientèle. Lorsque la relation client est médiatisée par des tierces parties, la capacité des hôtels à communiquer leurs valeurs et à personnaliser leur offre est sérieusement limitée.
Défis de la Fidélisation de la Clientèle
-
- La relation client : cultiver la fidélité des clients devient un défi lorsque les interactions sont dominées par les OTA. La communication client, les programmes de fidélité, les promotions et récompenses personnalisées, éléments clés du marketing hôtelier, se trouvent occultées par les OTAs.
-
- La présence sur les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) : l’achat par les OTAs des noms commerciaux des hôtels sur sur des plateformes telles que Google AdWords renforce leur présence au détriment des hôtels, capturant souvent des clients qui cherchaient directement l’établissement par son propre nom.
Les tentatives des OTA pour dominer les résultats de recherche naturels ajoutent à ce phénomène, avec des hôteliers voyant leur site web relayé derrière les listes des OTA, créant une confusion pouvant laisser penser au client qu’il réserve directement avec l’hôtel.
-
- La E-réputation : L’approche des OTA concernant les avis clients soulève également des problèmes d’e-réputation. Il en résulte une perte de maîtrise sur l’image de marque de l’hôtel, ainsi que sur la perception du public.
-
- Le réseau d’affiliés des OTA : il peut entraîner une dilution supplémentaire de contrôle sur la manière dont les informations et l’image de l’hôtel sont partagées en ligne, ce qui affecte non seulement la présentation mais aussi l’actualité des informations disponibles pour les clients potentiels.
Ces éléments convergent vers un scénario où les hôtels deviennent vulnérables à une perte d’identité de marque, une diminution de leur influence sur la perception des clients et, finalement, un affaiblissement de leur compétitivité indépendante sur le marché.
Découvrez comment Experience peut aider votre hôtel !
Équilibre entre Collaboration et Indépendance
Votre relations avec les OTA
Hôteliers, une approche multicanale pour diversifier leurs sources de réservations est aujourd’hui une nécessité, et cela inclut les OTA. L’utilisation judicieuse des différents OTA peut s’intégrer dans une stratégie de distribution plus large, offrant une visibilité étendue tout en gardant une certaine autonomie. Renégocier les conditions contractuelles peut également s’avérer bénéfique, permettant aux hôtels de négocier des termes plus flexibles et potentiellement des commissions moindres, ce qui pourrait leur procurer plus de liberté dans leur gestion tarifaire et promotionnelle.
Développer son direct : compléments aux OTA
Pas vus, pas pris : la présence sur les OTA est incontournable pour assurer la visibilité. Cela implique une gestion méticuleuse des profils pour projeter une image de marque séduisante et authentique qui reflète fidèlement l’expérience offerte par l’hôtel et qui incite les utilisateurs à en découvrir davantage directement sur le site de l’établissement.
Le site de l’hôtel quant à lui doit être optimisé pour attirer des réservations directes. Il devrait se démarquer facilement dans les résultats de recherche lorsque les clients cherchent spécifiquement l’hôtel et offrir une expérience utilisateur fluide avec toutes les informations nécessaires, si ce n’est plus que celles disponibles sur les OTA. Pour encourager la réservation directe, le site doit aussi mettre en avant des offres exclusives, plus avantageuses que celles des OTA, et être équipé de moteurs de réservation intégrés qui simplifient le processus de réservation.
La fidélisation de la clientèle est un autre aspect crucial : il s’agit de transformer les clients venant des OTA en clients en direct pour leurs prochains séjours. Cela peut être réalisé grâce à des communications personnalisées, un programme de fidélité attrayant et en veillant à fournir une expérience client exceptionnelle qui donne envie de revenir.
Enfin, le réseau et les partenariats locaux offrent d’importantes opportunités pour les hôteliers. En se ralliant à d’autres acteurs du tourisme régional, des associations et des entreprises locales, les hôtels peuvent enrichir leur offre avec des packages uniques, profitant ainsi de la connaissance et des compétences collectives pour créer des expériences plus riches et plus diversifiées. Ces collaborations renforcent la présence de l’hôtel dans des circuits touristiques locaux et lui permettent de se démarquer, incitant les clients à préférer la réservation directe, bénéficiant ainsi à la fois à l’établissement et à l’économie locale.
Les OTA, tout en représentant une solution clé en main pour une visibilité globale et un volume accru de réservations, doivent être utilisées en conjonction avec le développement de stratégies directes. L’établissement d’une présence en ligne forte, le soin apporté aux détails de la marque et l’assurance de proposer le meilleur tarif directement peuvent renverser l’effet panneau d’affichage et favoriser les réservations en direct.
Cet équilibre entre utilisation des OTA et renforcement de la vente directe permet réduire les coûts dus aux commissions et de maximiser leur rentabilité à long terme.
Conclusion : Les OTAs sont-ils nos amis ou nos ennemis ?
Le double rôle des OTAs
Reconnaissons-le, les agences de voyage en ligne (OTA) jouent un rôle double dans l’arène de l’hospitalité : elles sont à la fois des catalyseurs de clientèle et des concurrents de taille. Si elles peuvent amplifier la portée des hôtels et simplifier les réservations, elles peuvent également menacer l’indépendance et grignoter les marges des bénéfices.
Les OTAs, des partenaires stratégiques
La clé réside alors dans une approche réfléchie pour intégrer les OTA dans un éventail plus large de méthodes de commercialisation, non pas en tant que pilier unique de réservations, mais plutôt comme un levier parmi d’autres dans un arsenal plus large de stratégies de commercialisation. Les hébergeurs avisés devraient exploiter la visibilité que les OTA offrent pour attirer les clients tout en déployant, parallèlement, des efforts pour encourager les réservations directes. Cela implique de proposer des offres alléchantes, une communication efficace et une politique tarifaire intelligente qui incitent les clients à réserver directement auprès de l’établissement.
En somme, les OTA doivent être envisagés comme des partenaires stratégiques—des amis qui offrent une visibilité indispensable—tout en restant vigilants afin de ne pas devenir dépendant de ces géants numériques. En équilibrant habilement l’utilisation des OTA, une stratégie tarifaire réfléchie et l’amélioration de la satisfaction client, les établissements hôteliers peuvent tracer une voie vers une indépendance accrue et une prospérité durable.
