Le terme CRM (ou GRC pour Gestion de la Relation Client en français) reflète de nombreux types de logiciels qui répondent à différents besoins. Quels sont les différents types de CRM ? De quelle solution avez-vous réellement besoin ?
Depuis le début d’Experience Hotel, près de 5 000 directeurs marketing, revenue managers, GM et propriétaires, représentant plus de 11 000 hôtels, nous ont contactés pour un “besoin de CRM”.
A travers tous ces rendez-vous, il est apparu que tous n’avaient pas le même besoin. En réalité, le terme “CRM” est un peu trop générique ; il reflète de nombreux types de logiciels pour différents types de métier. Certains d’entre vous ont besoin d’une solution afin de mieux gérer leur(s) activité(s), quand d’autres souhaitent communiquer avec leur clientèle, améliorer leur expérience client, gérer leur support client, centraliser les données, etc.
Mais comment s’en sortir lorsque l’on a un “besoin de CRM” ? Et quelle est la différence entre CRM et CRM ?
L’objectif de cet article est de vous aider à choisir, en vous dessinant une carte simplifiée des 7 différents types de CRM existant sur le marché.
Bonne lecture !
Ne pas se précipiter dans le choix de son CRM
À l’origine, le CRM est un outil commercial : son utilisation première était de prendre en charge la gestion d’un lead entrant (un contact qui manifeste un certain intérêt pour votre offre). Le CRM permettait d’assurer son suivi afin d’aider à la vente. Prenons l’exemple de Salesforce : son utilisation principale est de capturer de nouveaux leads, puis d’assigner ces leads à un commercial, les placer en attente ou les convertir en leads qualifiés.
Salesforce permet par exemple d’entretenir une relation avec les potentiels clients qui ne sont pas encore mûrs ; il donne également accès à des tableaux de bord et des rapports pour suivre la progression des leads jusqu’à transformation. Ici, le CRM est donc un outil d’aide à la vente.
Il ne faut pourtant pas oublier que CRM signifie « Customer Relationship Management », soit « Gestion de la Relation Client » en français. Une utilisation qui va bien au-delà du suivi des leads ! En soi, « gestion de la relation client » est un domaine très vaste qui couvre de nombreuses utilisations ; et il est difficile de s’y retrouver :
- Génération et capture des leads ;
- Envoi des newsletters ;
- Gestion de la relation client ;
- Service ou support client ;
- Centralisation des données ;
- Fidélisation (afin de générer des revenus supplémentaires sur un client déjà converti);
- Maintenance d’un produit ;
- Etc.
Un CRM a donc de nombreuses applications. Et il arrive bien souvent que vous n’en recherchiez qu’une « partie », d’où la nécessité de définir vos besoins !
Comprendre les différents types de CRM
La première question est donc d’identifier correctement vos besoins, afin de choisir la bonne solution CRM. De mon côté, j’ai identifié 7 grands types différents :
1. Le CRM commercial
Le CRM commercial est utilisé par la force de vente d’une entreprise. Son but est d’enregistrer les infos sur vos prospects, de les suivre, de leur proposer des offres et de vous aider à leur faire signer des contrats. Le cycle de vie de ces prospects est très court : il s’arrête une fois que le prospect est transformé en client.
Parmi ces CRM, on compte Pipedrive, Salesforce, SugarCRM qui permettent de visualiser le processus de vente dans son ensemble. Ils ont pour objectif d’augmenter la productivité des équipes de vente.
2. Le CRM marketing
Le CRM Marketing sert à augmenter la visibilité de la marque.
Il peut gérer l’envoi d’e-mails marketing, comme des newsletters, et permet également de segmenter la base de données client et d’automatiser les tâches. C’est le cas de Mailchhimp, Sendinblue, etc. Il peut aussi proposer de l’Inbound Marketing (stratégie marketing qui aide à générer des leads sur son site internet grâce à un contenu de qualité), en créant des interactions personnalisées avec les prospects de votre base de données, en fonction des informations récoltées sur ces derniers. Son avantage principal est de centraliser la gestion client.
On retrouve ce type de CRM avec des plateformes comme Hubspot ou GetDrip. Leur objectif est d’accompagner la croissance de l’entreprise.
3. Le CRM de gestion d’une communauté
Un CRM de community management, pour la gestion des réseaux sociaux, est aussi utile au service marketing qu’au service commercial ou au support client. Il permet de publier des posts, de gérer les réponses, d’établir un reporting, de planifier les tâches, etc. Il assure aussi une gestion multi-comptes.
Hootsuite rentre dans cette catégorie de CRM. Il donne accès à des tableaux de bord pour avoir une vue globale de l’activité sociale en ligne et faciliter le réseautage.
4. Le CRM de support client
Le CRM de support client assure la gestion des tickets ouverts par la clientèle. Il établit un système de priorités, de tâches, de base de connaissances, etc. Il propose également des indicateurs pour mesurer l’avancement et l’efficacité de résolution de chaque ticket.
Efficy ou FreshDesk en sont de bons exemples. Ils permettent notamment d’historiser les échanges.
5. Le CRM de centralisation des bases de données
Cette catégorie de CRM assure la centralisation de toutes les données clients dans une base. Elle permet d’avoir toutes les informations au même endroit et répond parfaitement aux besoins des clients multi-établissements ou multi-activités, etc.
Drip, Salesforce et SugarCRM entrent dans cette catégorie de CRM.
6. Le CRM de call center
Le CRM de call center gère le phoning, la création de fiches client à chaque point de contact, etc. On trouve dans cette catégorie PhingooCRM et Efficy.
7. Le CRM métier
L’autre solution est de choisir un CRM métier qui prend directement en compte les besoins spécifiques de votre activité ; il dépasse en ce sens les solutions plus génériques.
C’est le cas d’Experience Hotel, CRM spécialisé dans le domaine de l’hôtellerie, qui réalise une grande partie des tâches spécifiques à cette activité.
Par exemple, il vous permet de programmer des envois pre-stay, in-stay & post-stay ; il inclut à ses e-mailing clients une confirmation de réservation et un pre-check-in en ligne ; etc.
C’est le même principe que celui appliqué au mailing, expliqué dans ma comparaison des produits comme MailChimp et Sending avec un logiciel de mailing spécialisé dans l’hôtellerie.
Ces fonctionnalités liées aux besoins spécifiques d’une industrie sont la spécialité des CRM métiers, qu’ils soient adaptés à la coiffure (tel que Planity), aux concessionnaires automobiles ou tout autre type d’activité.
Que choisir pour mon hôtel ?
Une solution classique telle que Salesforce vous offrira une offre et un nombre de fonctionnalités impressionnants qui répondront à 90 % de vos besoins commerciaux – ce qui est déjà une belle performance.
Cependant, certaines fonctionnalités (pour ne pas dire beaucoup) ne vous serviront pas ; et il vous manquera un petit 10 % de fonctionnalités spécifiques à votre métier. 10 %, ça peut paraître ridicule, mais cela représente pourtant une différence significative sur le CA de votre entreprise.
Là où un CRM générique couvre la majeure partie des besoins du marché global, le CRM métier propose des fonctionnalités correspondant à 100 % de vos besoins.
La gestion de la relation client varie d’une entreprise à l’autre, et d’un domaine d’activité à l’autre. Il vous faut alors formuler des objectifs clairs et hiérarchiser vos besoins en fonction du parcours de vos clients cibles, pour trouver la solution idéale.
Pour conclure cette discussion sur les CRM BtoB, CRM BtoC, CRM métier and co.
L’offre en matière de CRM est pléthorique. Il existe des milliers de solutions ; et les « bons » CRM sont nombreux. Certains répondent parfaitement aux besoins d’une activité spécifique et d’autres répondent parfaitement aux besoins d’un métier spécifique.
Afin de gagner du temps pour trouver l’outil merveilleux qui soit conforme à tous vos besoins, il vous faut tout d’abord définir si vous cherchez à répondre à la problématique posée par une activité multi-métiers – comme par exemple, la gestion d’un service commercial – ou répondre à un ensemble d’activités spécifiques à un métier (hôtellerie, dentiste, coiffeur, etc.)
Une fois cette première question répondue, vous saurez alors vers lequel de ces 7 types de CRM vous devrez vous tourner.
Merci pour votre lecture !
