Il est capital de maintenir une bonne stratégie marketing sur le Web lorsqu’on est un hôtel indépendant. (Vous pouvez consulter les nombreux articles publiés à ce sujet sur ce blog). Mais quelle direction suivre pour un groupement d’hôtels ?
Tout au long de ma carrière, j’ai pu voir des dizaines de propriétaires décider d’acheter un second, troisième, quatrième, etc. hôtels, dans le but de “créer une stratégie de groupe”. Trop souvent cependant, je les ai vus ensuite ne pas vraiment savoir quoi faire pour développer une véritable synergie entre leurs différents établissements.
Pouvez-vous réellement augmenter vos réservations en direct et votre C.A. en investissant sur un groupement d’hôtels ?
La réponse est OUI !

Site de la marque

La base d’une stratégie de groupe repose sur le site de votre marque. Il est absolument obligatoire de posséder un site Web affichant tous vos hôtels et les liens vers leurs sites officiels respectifs, et donc d’avoir un moteur de réservation commun.
Votre site de marque doit permettre de clairement distinguer les différences entre vos hôtels :

• Nombre d’étoiles
• Situation géographique…

La création d’un tel site implique une sélection judicieuse d’un nom pour votre groupe, avec le petit danger que cela comporte. En effet, votre stratégie peut subir quelques dommages si vous ne savez pas comment choisir un bon nom.

Nom de la marque

La façon de trouver un nom pertinent pour votre groupe est exactement la même que pour trouver celui d’un de vos nouveaux hôtels. Il y a 3 facteurs à prendre en compte :

• La concurrence
• La facilité à s’en souvenir
• L’aspect vendeur ou marketing.

Vous devez impérativement avoir un nom qui vous permette d’être référencés en première position sur Google. Utiliser des mots génériques comme “Hôtel, Etoiles, Paris, Cannes, Centre, etc.” vous mettra en concurrence directe avec les OTA cherchant à se référencer eux aussi sur Google avec ces mêmes mots clés.
Voici une petite astuce pour déterminer l’étendue des réponses Google sur votre choix de nom. Procédez comme suit :

• Tapez le nom que vous avez imaginé pour votre groupe sur Google
• Observez si un ou plusieurs sites ressortent sur ces mêmes mots clés
• Regardez le résultat ou nombre de recherches affiché par Google puis trouvez un nom où celui-ci est le plus faible possible.

Concernant les points 2 et 3, préférez un nom court à consonance simple, rappelant un élément clé de votre groupe et avec lequel les clients pourront s’identifier. Un excellent exemple est le groupe Elegancia qui a su combiner un nom simple, une invention de mot (donc faible concurrence) et la référence à l’élégance, une de ses marques de fabrique.

Design des sites Web

Privilégiez une identité graphique similaire entre tous vos sites et le groupe principal. Bien sûr, vous n’êtes pas obligés de faire un copier / coller parfait, qui serait d’ailleurs peu sensé : une certaine différence est à maintenir. Assurez-vous juste d’avoir une correspondance graphique entre vos différents sites Web. Le but est que vos futurs clients puissent s’y retrouver dans votre univers numérique, qu’ils reçoivent un impact clair, un message connu et qu’ils gardent leurs repères.
En fait, vous allez naviguer sur le baromètre de la similitude graphique de vos sites Web en fonction de la taille de votre groupe et de l’image que vous souhaitez communiquer :

• Une identité “chaîne” aura des sites graphiquement identiques mais avec un contenu unique pour chaque hôtel. Ils pourront avoir des URL de type hotel1.lenomdelachaine.com, hotel2.lenomdelachaine.com, hotel3.lenomdelachaine.com etc.
• Une identité de “groupement d’hôtels indépendants” préférera des designs différents mais avec une continuité de certains éléments ou couleurs. L’objectif est de mettre en avant les hôtels eux-mêmes avant le groupe.

Hôtel by “le nom du groupe”

Il est impératif que le nom de votre groupement soit régulièrement répété à vos futurs clients. L’astuce la plus simple à mettre en place réside dans le “Hôtel by Le Nom de la Marque”. Il s’agit simplement de communiquer le nom de votre hôtel en ajoutant toujours à la fin “by NOM MARQUE”. Exemple pour la marque Attitudotel :
Hôtel le François by Attitudotel.
Le but de cette manoeuvre est d’ancrer intelligemment le nom de votre groupe et de le répéter encore et encore à vos clients lorsqu’ils surfent sur le Web.
Vous ajoutez donc le “by NOM MARQUE” partout où est mentionné le nom de votre hôtel, c’est-à-dire :

• Sur votre site
• Sur les OTAs
• Sur les sites de commentaires
• Sur vos Adwords
• Etc.

Le nom de l’hôtel ne doit jamais apparaître sans son “by NOM MARQUE”.

Signature mail et communication générale

Il est absolument nécessaire que tous vos hôtels et tous vos outils de communication portent cette mention “by NOM MARQUE” .
Il faut donc mettre à jour toutes les signatures de mails de vos réceptionnistes pour y inclure le “by NOM MARQUE” et le logo de la marque (conduisant vers le site du groupe lorsqu’on clique dessus).
Mettez aussi à jour vos mailings, réseaux sociaux et tout autre moyen de communication.
Bien sûr il n’est pas question de réduire l’image de votre hôtel au profit de la marque de groupe. Il s’agit juste de toujours mentionner l’appartenance de l’hôtel à une entité plus globale.
L’objectif, lorsque votre client partira de l’hôtel, est :

• Soit il se fidélise à l’hôtel en direct
• Soit il se fidélise à la marque et décide de tester les autres hôtels du groupe pour ses futurs séjours.

Nos autres hôtels

Combien vous coûte un nouveau visiteur sur votre site ? La réponse… Une fortune 🙂 !
Il ne faut pas se mentir, aujourd’hui l’acquisition de nouveaux clients coûte de plus en plus cher, même en direct.
Par conséquent, vous devez tout faire pour garder votre prospect une fois qu’il est arrivé sur l’un de vos sites Web.
Oubliez les petits logos discrets de votre marque, en bas de page. Montrez-les !
Ajoutez un item au menu principal de votre site “Nos autres hôtels” renvoyant au portail Web de votre marque.
Il est capital que tous les internautes découvrant l’un de vos hôtels mais n’étant pas intéressés par celui-ci puissent trouver facilement vos autres hôtels.
Plusieurs variantes de ce concept existent sur le marché. Diverses solutions vous permettent de réexpédier les internautes vers un autre de vos hôtels en cas d’indisponibilités ou autres circonstances. Sont également utilisées des cartes interactives affichant l’ensemble de votre groupe. Etc.

Programme de fidélité

Vous avez réussi : un internaute a découvert votre groupe et a réservé dans l’un de vos hôtels. BRAVO !
Maintenant il vous faut le transformer en un client fidèle de votre groupe.
Vous pouvez opter pour différentes solutions ou offres, mais le point essentiel et incontournable reste le suivant :
Vous devez communiquer automatiquement et à tout client qu’il bénéficie d’un programme de fidélité valable dans tous les hôtels de votre groupe.
Ce “petit” détail est la clef de voûte de votre stratégie de groupe. Même si vos hôtels sont très différents les uns des autres, vous n’avez rien à y perdre et tout à y gagner.
Résultat garanti !

Conclusion

Aujourd’hui certains groupes d’hôtels n’ont pas l’homogénéité nécessaire dans leur communication pour profiter de cet avantage. En suivant simplement les quelques conseils de cet article pour se diriger vers une meilleure cohérence, ils pourront rapidement commencer à sentir une différence en matière de C.A.
La stratégie de groupe peut être terriblement efficace si elle est intelligemment implantée et que vous parvenez à obtenir une balance correcte entre votre image “chaîne” et votre image “hôtel indépendant”.