Après une discussion très enrichissante à propos des metasearch avec Quentin Lederer, spécialiste dans le domaine et COO de WIHP Hotels, j’ai décidé de vous partager ses conseils.

Sujet crucial du monde de l’hôtellerie 2.0, les Metasearch doivent être connus et utilisés par tous les gérants d’établissement. Mais leur utilisation doit être pratiquée en bonne intelligence. Derrière les comparateurs de prix se cachent effectivement de nombreuses données et de multiples indicateurs, qu’il faut pouvoir déchiffrer pour obtenir des résultats conformes aux espérances.

Faisons le tour ensemble pour analyser les points déterminants : ceux qui vous permettront d’augmenter vos réservations directes et donc votre chiffre d’affaires.

Bonne lecture !

Metasearch, définition et contextualisation

Avant toute chose, partons d’une simple définition du sujet.

Les metasearch, ou méta moteurs en français, sont des moteurs de recherche qui réunissent des informations à partir d’autres moteurs plus généralistes. Dans l’hôtellerie, cela fait référence aux comparateurs de prix. Vous en connaissez la majorité, bien évidemment : Kayak, Trivago, Google Hotel Ads, Skyscanner, mais il en existe encore beaucoup d’autres.

Les metasearch permettent de trouver le meilleur prix lorsqu’un utilisateur cherche à louer une chambre d’hôtel. 

Généralement rémunérées au CPC (Coût Par Clic), les metasearch sont des outils marketing efficaces et flexibles qui permettent à l’hôtelier d’obtenir des réservations directement sur son site, et ainsi d’éviter les coûts liés aux commissions prélevées par les OTAs. En effet, quand une réservation est faite via Booking.com, par exemple, cela coûte en moyenne 20 % à l’hôtel. Une commission très importante qui donne envie d’être contournée pour augmenter ses marges. 

Rentrons maintenant dans le vif du sujet et parlons stratégie

Maintenant que les bases sont posées, parlons de ce qui vous intéresse certainement le plus : la stratégie à adopter avec les metasearch. Même si la gestion de Google Hotel Ads ne sera pas la même que celle conseillée pour Trivago, quelques pratiques communes pourront vous aider.

Ayez un moteur de réservation optimisé

Cela va de soi, mais rappelons-le en vitesse. Avant même de penser à obtenir des réservations directes sur le site internet de votre hôtel, vous devez vous assurer que votre moteur de réservation est parfait, qu’il est adapté aux réservations sur mobiles ou tablettes, qu’il est simple d’usage et que vos utilisateurs ne rencontrent pas de difficultés. Si les metasearch peuvent presque conclure la vente, n’oubliez pas que votre moteur de réservation est la dernière page que l’internaute verra avant de prendre sa décision. Il est donc nécessaire que l’expérience utilisateur soit optimale.  

Connecter aux metasearch

Si vous ne travaillez pas encore avec les metasearch, sachez que pour créer la connexion entre votre établissement et les comparateurs de prix, il sera nécessaire de faire appel à un partenaire d’intégration spécialisé dans le domaine.

Soyez juste sur le prix affiché

Le premier point à connaître lorsqu’on utilise les metasearch est loin d’être sorcier : il faut toujours essayer d’afficher le prix le moins cher. Puisque l’utilisateur va sur TripAdvisor ou Kayak pour faire des économies, c’est le facteur le plus important. 

CPC et taux de visibilité, un combo à surveiller

Comme évoqué plus tôt, la plupart des metasearch utilisent un système de rémunération au coût par clic. Ce qui signifie qu’à chaque fois qu’un internaute clique sur votre proposition tarifaire pour arriver sur votre site, cela a un certain coût pour votre hôtel. Vous pouvez par ailleurs modifier ce CPC à tout moment.

De l’autre côté, il y a ce qu’on appelle le taux d’impression qu’on pourrait traduire par taux de visibilité. Il s’agit du nombre de fois où votre offre est visible quand un internaute tape le nom de votre hôtel. Google Hotel Ads, par exemple, ne montre par défaut que 4 propositions tarifaires lorsqu’on tape le nom d’un hôtel. Plus le CPC choisi est élevé et plus vous apparaitrez haut dans les résultats. 

Votre objectif est clair : être visible 100 % parfois pour le CPC le plus bas possible. Il s’agit d’une métrique importante chez Google, mais on la retrouve dans tous les autres metasearch.

Je vous donne un exemple :  

Vous décidez de mettre 1 € de CPC sur le premier jour. Le lendemain, vous remarquez que votre taux d’impression n’est que de 70 %. Cela signifie que vous devez impérativement augmenter votre CPC pour être visible dans 100 % des cas. A contrario, si vous commencez et que vous avez tout de suite 100 % de taux de visibilité, il est possible que votre CPC soit trop haut. Vous pouvez alors essayer de baisser ce dernier pour obtenir le meilleur rapport taux de visibilité/CPC possible.

Point Important  :

Il ne sert à rien d’être le premier résultat dans ceux qui sont visibles par défaut ! L’internaute cherche avant tout le meilleur prix. À partir de l’instant où vous êtes visible à 100 % avec un prix inférieur aux autres, c’est tout ce qui compte.

Ne faites pas de jaloux

Dans un premier temps, il est intéressant de se lancer sur tous les metasearch. Les plus importants sont Google Hotel Ads, TripAdvisor et Trivago, mais ne vous limitez pas à ces derniers.  Négliger Kayak, Bing Hotel Ads ou encore Skyscanner serait une erreur. Ces metasearch apportent une clientèle différente qu’il serait dommage de ne pas couvrir.

Les metasearch et le CPA

Aujourd’hui, seuls Google Hotel Ads et Trivago proposent un autre système de paiement que le CPC : le CPA (le Coût Par Acquisition). Le CPA vous fait débourser de l’argent uniquement quand une réservation est effectuée, à l’instar d’une OTA. L’avantage est que les prix sont ajustables et qu’en moyenne, on parle de moins de 10 % de frais, contre 20 % chez les OTAs. Si c’est moins intéressant qu’une stratégie CPC très optimisée, cela a le mérite d’être plus simple à surveiller et plus sûr. Quentin conseille de démarrer avec un CPA fixé à 3-4 % et de l’augmenter, si nécessaire, afin d’obtenir un taux d’impression optimal de 100 %. Cela reprend la même logique que pour le CPC dont je vous parlais un peu plus tôt. 

On utilise généralement la stratégie CPA dans deux cas. Le premier est celui du petit hôtel qui n’a pas nécessairement le budget pour faire appel à une agence qui gèrera ses campagnes metasearch. Le second est celui où, suite à un lancement en stratégie CPC, le ROAS – le retour sur investissement dans la publicité ou Return On Ad Spent en anglais – n’est pas satisfaisant. Si une stratégie CPC devient plus chère qu’une stratégie basée sur le CPA, on bascule vers du CPA pour obtenir des retours sur investissements garantis.  

Les metasearch ne sont pas les ennemis des OTAs

Si j’ai pu paraître un peu rude envers les OTAs, ce n’était pas volontaire. Il est très important de réaliser des réservations directes, voilà tout. Vous priver des OTAs serait très dommageable pour votre établissement : n’y pensez même pas !  Vous devez apprendre à jouer sur les deux terrains, en apprenant à tirer le meilleur de ces deux fantastiques outils marketing.

Conclusion

Durant notre discussion, Quentin m’a dit ceci :

« Si l’objectif est de ramener plus de réservations en direct, la stratégie metasearch est un impératif. Ce n’est même pas une option sympa à ajouter, il le faut ! »

Les metasearch sont indispensables et en continuelle progression. Si aujourd’hui, il faut taper le nom de l’hôtel pour que votre offre soit visible, à l’avenir, il sera certainement possible d’apparaître via des mots clés particuliers, du type « hôtel Paris ».

Il est donc crucial d’apprendre à utiliser ces outils pour vous préparer à l’efficacité supplémentaire qu’ils auront demain. Pour ce faire, je ne peux que vous recommander de collaborer avec un partenaire de confiance, qui pourra vous guider pas à pas.

Un grand merci à Quentin Lederer de WIHP, agence de marketing hôtelier, pour ses précieux conseils et pour m’avoir permis de les partager avec vous.

 Merci pour votre lecture !