En tant qu’hôtelier, votre quotidien est une symphonie complexe. Vous jonglez entre la gestion des équipes, la satisfaction des clients présents et la stratégie commerciale. Votre objectif ultime : offrir une expérience inoubliable. Vous maîtrisez l’art de l’hospitalité physique.
Mais une révolution silencieuse a profondément modifié les règles du jeu. Aujourd’hui, une grande majorité du parcours client se déroule en ligne, avant même que le voyageur ne pose un pied dans votre établissement. Malheureusement, la plupart des hôtels naviguent à l’aveugle dans cet océan digital.
Notre expérience auprès de milliers d’hôteliers nous a appris une leçon fondamentale : ce qui n’est pas mesuré ne peut être ni compris, ni amélioré, ni monétisé. C’est ainsi que certains outils, comme Experience Performance Score, permettent enfin d’aider les hôtelier à y voir plus clair.
« Maintenant, je sais que je ne sais rien » : Le grand flou de la performance en relation client hôtelière
Vous connaissez votre taux d’occupation sur le bout des doigts, vous suivez votre RevPAR à la décimale près et vous maîtrisez vos coûts de personnel. Ce sont des chiffres concrets, des indicateurs établis, partagés par toute une industrie. Mais quand la conversation bascule sur la performance de votre relation client, l’image devient subitement plus floue.
Pour beaucoup d’hôteliers, le sentiment dominant ressemble étrangement à la célèbre formule attribuée à Socrate et popularisée par la chanson de Jean Gabin : « Maintenant, je sais que je ne sais rien ».
C’est le cœur du problème actuel et le constat de départ : il n’existe aujourd’hui aucune norme, aucun standard universellement reconnu pour évaluer la qualité d’une relation client digitale dans l’hôtellerie.
Sans ce référentiel commun, vous êtes assaillis de questions sans véritables réponses :
- Est-ce que l’engagement de vos clients sur les communications est une réussite éclatante ou un échec cuisant ?
- Est-ce que vous communiquez assez avec eux ?
- Est-ce que votre taux de satisfaction est compétitif ou vous place-t-il en queue de peloton ?
Chaque hôtelier se retrouve isolé avec ses propres données, dans un océan de chiffres sans contexte. Le pilotage hôtelier se fait alors à l’instinct, et on se fie à des « bonnes pratiques » souvent datées ou inadaptées à sa propre clientèle, en espérant faire au mieux. Cette absence totale de benchmark crée un « flou artistique » anti-stratégique. Elle empêche de prioriser les actions, de justifier les investissements et, surtout, de savoir si les efforts considérables déployés au quotidien portent réellement leurs fruits. Vous êtes dans l’action, mais sans véritable mesure de la performance.
Le piège des indicateurs traditionnels : Pourquoi le NPS et le CSAT ne disent pas tout
Face à ce besoin concret de mesure, le premier réflexe est de se tourner vers les outils que l’on connaît. Le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Satisfaction Score (CSAT) sont des piliers de l’écoute client. Ce ne sont pas de mauvais indicateurs, loin de là. Ils sont essentiels pour prendre le pouls de la satisfaction dans votre hôtel.
Cependant, pour évaluer la performance de votre relation client digitale, ils sont comme un thermomètre que l’on utiliserait pour mesurer une distance. L’outil est bon, mais l’usage est inadapté. Ils mesurent une conséquence, pas la cause de la performance.
Le NPS : Le miroir flatteur mais incomplet
Le NPS, avec sa fameuse question « Recommanderiez-vous notre hôtel ? », mesure un sentiment global, post-expérience. C’est un arrêt sur l’état d’esprit de votre client au moment de son départ.
- Prenons un exemple concret : Un couple passe un week-end idyllique chez vous. La chambre est magnifique, le personnel charmant et le repas au restaurant excellent. Ils sont ravis et vous attribuent un NPS de 9/10. Ils sont classés comme « Promoteurs ». C’est une excellente nouvelle !
- Ce que le NPS ne vous dit pas : Ce score confirme une satisfaction, mais il ne répond à aucune question stratégique. Avez-vous réellement maximisé l’expérience et le revenu potentiel de ce client « promoteur » par vos bonnes pratiques ? Ou êtes-vous passé à côté d’opportunités cruciales ?
Le CSAT : Le score utile mais réducteur
Le CSAT va plus loin. Il mesure la satisfaction sur un point de contact précis : « Êtes-vous satisfait de la propreté de votre chambre ? » ou « Notez votre expérience au check-in ». C’est très utile pour identifier un point de friction.
- Imaginons ce scénario : Votre CSAT pour le « service conciergerie » est constamment bas (3/5). Votre premier réflexe est de revoir le processus à la réception, de former à nouveau vos équipes, de comprendre le problème humain ou organisationnel derrière cette note.
- La cause profonde, souvent invisible : Une analyse pourrait révéler que la véritable cause est digitale Vous n’avez pas de formulaire pré-séjour en ligne pour permettre à vos clients d’anticiper leurs besoins, ou même d’information de conciergerie digitale. Vos clients arrivent donc tous à la réception, priorisant les démarches d’arrivée au détriment des questions sur leur propre séjour.
En somme, se fier uniquement au NPS et au CSAT, est comme demander à un client au check-out : « Alors, ce séjour ? ». Ces indicateurs jugent la photo au départ, pas la qualité du chemin parcouru pour y parvenir.
Vers les bases d’un nouvel indicateur : Les piliers d’une relation client digitale performante
Si l’on voulait créer l’indicateur de performance digital dédié au secteur hôtelier, que devrait-il mesurer ? Il devrait analyser l’ensemble du cycle de vie de la communication et reposer sur plusieurs piliers fondamentaux :
- La captation de données : La capacité de l’hôtel à obtenir les coordonnées directes et les préférences de ses clients, y compris ceux venant des OTAs.
- La fréquence des contacts : L’art de communiquer au bon moment, ni trop, ni trop peu, pour que le client se sente attendu et considéré.
- L’engagement client : Le véritable test. Les clients ouvrent-ils les messages ? Lisent-ils le contenu ? Cliquent-ils sur les liens ? C’est la mesure de la pertinence de votre communication.
- La satisfaction mesurée : Le retour direct des clients sur leur expérience, collecté via des enquêtes efficaces.
- L’E-réputation active : La capacité à transformer la satisfaction en avis positifs et publics sur les plateformes qui comptent (Google, TripAdvisor…).
- La relation post-séjour : L’aptitude à maintenir un lien durable et non-intrusif pour encourager la fidélité.
Analyser sa performance sur ces axes permettrait enfin d’avoir une vision à 360° et de savoir plus précisément où agir.
XPS la comparaison des bonnes pratiques de la performance digitale hôtelière
Ce besoin d’un indicateur global et pertinent a mené à la création de nouveaux standards, dont l’Experience Performance Score (XPS).
Son approche est innovante car il ne se contente pas de vous donner vos propres statistiques. XPS compare la performance de votre hôtel aux bonnes et mauvaise pratiques d’autres établissements.
Grâce à une notation simple (de A pour l’excellence, à E pour un axe d’amélioration à rapidement envisager) sur chacun des 6 piliers vus précédemment, vous obtenez un diagnostic instantané de vos forces et faiblesses, non pas dans l’absolu, mais par rapport à vos pairs.
Concrètement, à quoi ça sert de mesurer sa relation client digitale ?
Piloter sa stratégie avec un indicateur comme l’XPS débloque plusieurs leviers de croissance :
- Révéler le potentiel de revenus cachés : En identifiant que votre critère « Engagement » est noté « D », vous comprenez par exemple que vos offres de vente additionnelle ne sont probablement pas engageantes. En les retravaillant, vous pouvez faire grimper le taux de retours de quelques points. Ces quelques points, sur des centaines de séjours, peuvent se transformer en milliers d’euros de revenus additionnels sur l’année.
- Prendre des décisions basées sur des faits : Fini les débats pour savoir ce qui marche. En analysant votre performance, vous disposez de données tangibles pour arbitrer et construire une stratégie relation client efficace.
- Aligner les équipes et les objectifs : Pour un groupe hôtelier, un score standardisé permet de comparer les performances des différents établissements, de partager les bonnes pratiques de l’hôtel noté « A » en e-réputation, et de soutenir celui noté « E » en captation de données.r
Conclusion
En définitive, la relation client digitale n’est plus un simple complément au séjour : elle en est souvent le point de départ et le souvenir durable. Nous avons démontré que les indicateurs traditionnels comme le NPS, s’ils mesurent bien un sentiment final, sont aveugles aux multiples interactions (e-mails, fréquences d’envoi, engagement réel) qui construisent ou détruisent la valeur de votre hôtel en amont.
L’émergence de nouveaux standards de mesure, à l’image de l’Experience Performance Score (XPS), marque un tournant décisif. Ils offrent enfin un langage commun et une échelle de valeur pour piloter ce qui était jusqu’ici invisible. Le temps de l’approximation est révolu. La question pour chaque hôtelier n’est donc plus de savoir s’il faut mesurer sa performance digitale, mais de décider s’il est prêt à utiliser cette mesure pour prendre une longueur d’avance sur ses concurrents.
