Nous entendons de plus en plus parler de “relation-client”, “suivi du parcours client”, “big data”, “CRM”, etc.

Mais que signifient tous ces concepts et quelle direction prendre ? L’hôtelier indépendant doit-il impérativement traiter ces sujets de façon particulière ? Y a-t-il un danger quelconque dans le futur pour ceux qui ne le feront pas ?

Il apparaît évident aujourd’hui que nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dans le monde hôtelier. Nous avons subi l’avènement de la commercialisation sur le Web puis la domination des OTA. Désormais, un nouveau jalon est sur le point d’être posé :

La relation client

De quoi s’agit-il ?

Lorsque plusieurs personnes ou médias évoquent un sujet, il arrive très régulièrement qu’ils s’accordent sur quelques idées préconçues. Voici donc la définition Wikipedia de la “relation client” dans le monde du business :

“ La gestion de la relation client (GRC), en anglais customer relationship management (CRM), est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. “

Quand nous parlons de “relation client”, nous parlons donc d’identifier et comprendre son client de manière à optimiser son service, avec pour résultat un accroissement sensible de sa fidélisation. Toute la terminologie pompeuse, généralement utilisée, charge de complexité ce sujet en réalité très facile d’accès.

Devez-vous travailler à ce sujet ?

Grâce à notre solution, Experience Hotel, et à nos développeurs, j’ai pu dégager quelques chiffres intéressants. Ce test a été réalisé sur un segment d’une cinquantaine d’hôtels, 3 et 4 étoiles, disséminés sur une dizaine de villes importantes en France.

38 % des voyageurs déclarent voyager régulièrement dans une même ville.Or, seulement 9,5 % d’entre eux retournent dans le même établissement.

La différence est donc de 28,5 % ! Un tiers environ des clients enquêtés voyageaient bien dans la même ville mais ils sélectionnaient un hôtel différent de celui où ils avaient précédemment séjourné.

Que s’est-il passé entre ces deux séjours ? Pourquoi les clients ne sont-ils pas revenus dans leur dernier hôtel ?

La mainmise des OTA

En 2015, Booking.com a clairement annoncé la couleur en ne vous transmettant plus les adresses e-mails de vos clients. Pourquoi cette décision ? Pour vous empêcher de maintenir le contrôle sur votre relation-client et donc leur permettre de le reprendre à votre place.

Les OTA ont maintenant la liberté totale de communiquer à outrance avec vos clients, entre deux séjours par exemple… Et ce sont des experts dans ce type de marketing. Résultat : votre cher et précieux client choisira son prochain hôtel dans votre ville en fonction des “conseils et mises en avant” de la plate-forme de distribution sur laquelle il avait originellement réservé votre établissement.

Autre ingérence : en 2014,  Expedia lançait son “Instant Check-In Review” (https://www.tnooz.com/article/expedia-previews-live-travel-ticker-real-time-reviews/). Votre client, pendant qu’il se trouve dans votre hôtel, est enquêté par Expedia pour savoir si tout se passe bien. Votre client a alors la possibilité de leur exprimer tout problème rencontré. Il ne vous en parle plus et utilise désormais ce substitut.

Ces pratiques, de plus en plus courantes, vont s’accroître – n’en doutez pas un seul instant. Nous verrons progressivement toutes les chaînes hôtelières et les plates-formes de distribution s’approprier votre relation client.

Un autre aspect, certainement pas anodin, peut être observé dans les nouvelles options de réservation qui pénètrent actuellement  le marché. À titre d’exemple : https://www.supertripper.com se veut être le “Netflix de l’hôtellerie”. Le principe de cette plate-forme est très simple : vous payez un abonnement mensuel qui vous permet d’aller dans n’importe lequel des hôtels inscrits sur SuperTripper. L’idée est intéressante, mais…

Les hôtels sont en train d’être réduits à quatre murs et un lit.

Comment contrer ce problème et quels sont les outils “relation-client” ?

Au vu de ces évolutions et du futur qui se dessine, il est urgent que les hôteliers reprennent très vite  la main sur leur relation-client. Ce n’est pas très compliqué si l’on appréhende correctement la problématique. Celle-ci se divise en trois catégories principales :

• Données clients : vous devez obtenir les coordonnées de 100 % de vos clients si vous souhaitez les maintenir sous votre contrôle.
• Service client : vos clients doivent repartir de l’hôtel avec un sourire aux lèvres et la certitude qu’ils ont eu plus que ce pourquoi ils avaient payé en premier lieu. Le plus ? C’est l’humain et l’attention portée à chacun d’entre eux.
• Communication client : il vous faut maintenant donner envie à 100 % de vos clients de revenir passer un second séjour merveilleux dans votre hôtel.

En détaillant les 3 points ci-dessus, on réalise combien le sujet est en fait très simple et très logique (comme tout le domaine du marketing lorsqu’il est traité avec intelligence) :

Voici le détail des différents outils que vous avez à votre disposition pour prendre en charge votre relation client :

Données clients

Ici sont réunis les outils pour collecter les informations clés de vos clients : informations de contact et segmentation de votre clientèle.

Service

Une fois les informations récupérées, vous vous en servez pour optimiser l’expérience de vos clients.

Communication

Et pour finir, il est impératif d’entretenir une communication constante et personnalisée avec vos clients.

ATTENTION : ce point est particulièrement sensible. Vous ne voulez pas être considéré comme un spammeur auprès de vos clients. Il est donc important d’avoir des outils de comm. nettement reliés à vos Données Clients afin que vos messages soient extrêmement personnalisés.

Pour télécharger les infographiques ci-dessus, cliquez ici

Conclusion

Aujourd’hui, digitaliser la relation client n’est plus une option. Mais il est devenu vital de reprendre la main sur votre relation-client pour éviter aux grandes chaînes ou distributeurs de le faire à votre place.

La bonne nouvelle : ce n’est vraiment pas si compliqué !  Commencez par décider de reprendre le contrôle. Puis soyez rassurés : de nombreux outils de qualité existent sur le marché ; il faut simplement faire le bon choix en fonction de vos besoins.

Rappelez-vous, ce qui coûte le plus cher à une entreprise est très souvent son coût d’acquisition clients. En vous assurant que ce coût soit rentabilisé par un suivi et une fidélisation de votre clientèle, vous augmenterez sensiblement vos bénéfices.

Tony Loeb – Co-Fondateur Experience Hotel