Skift est l’un des magazines en ligne les plus importants des métiers du tourisme (plus de 1 million de visiteurs mensuels) : https://skift.com/
Régulièrement, ce magazine publie des rapports complets sur l’industrie hôtelière. Leur dernier rapport traite de la réservation en direct.
Pendant la préparation de ce bilan, Skift a interrogé de nombreux leaders du tourisme (Hilton, Expedia, Marriot, TripAdvisor, etc.) et j’ai eu la chance d’en faire partie grâce aux solutions innovantes que nous avons mises en place chez Expérience Hôtel.
Voici un extrait révisé de mon entretien avec Skift :
Skift : Tony, peut-être pourriez-vous commencer par nous présenter une vue d’ensemble d’Expérience ainsi que votre influence générale.
Tony Loeb : Expérience Hôtel est une plate-forme de gestion des relations clients. De nombreuses sociétés travaillent à vous apporter des clients. Nous travaillons à transformer ces nouveaux clients en clients réguliers. Pour y parvenir, nous suivons trois étapes principales :
Récupérer les informations clients (e-mail, téléphone, raisons du voyage, type de voyageurs, etc.).
Offrir une expérience client extraordinaire.
Fidélisation et stratégie d’e-mailing.
Skift : Il semble que vous soyez très concentrés sur la récolte de renseignements concernant les clients, et que vous essayiez d’utiliser ces informations pour convertir les clients d’un soir en clients fidèles. […]
Pourquoi 30 à 50 % des adresses e-mails ne sont pas disponibles au niveau du PMS ? Est-ce à cause de la filière par laquelle les clients viennent ? S’ils arrivent de façon indirecte, par les agences de voyage en ligne, s’agit-il simplement d’informations concernant ces réservations qui ne sont pas transmises aux hôtels ?
Tony Loeb : Si la personne arrive par le biais d’Expedia, alors vous n’avez tout simplement aucune information. Si elle vient par l’intermédiaire de Booking.com, vous avez une adresse mail temporaire que vous pouvez utiliser pour communiquer, mais uniquement pendant un certain temps. Cela peut donc représenter un problème. Si la personne vient en direct, oui, dans ce cas, vous êtes certain d’avoir une adresse.
Nous nous heurtons également à certains hôtels qui ne rentrent pas les informations clients dans le PMS. Même si ce n’est pas régulier, cela se produit encore.
Il existe un problème encore plus important : dans le cas d’une chambre double, il y a 90 % de chances que deux personnes se présentent pour y dormir. Or, au mieux, vous n’aurez qu’une seule adresse mail, celle de la personne qui a effectué la réservation.
Skift : Vous avez mentionné les agences de voyage en ligne, Expedia, Booking.com, et les informations qu’elles partagent. Parmi les agences en ligne, pouvez-vous nous donner une idée de celles qui partagent plus facilement que leurs consœurs les informations concernant les clients ? Est-ce que cela fonctionne mieux avec Booking.com qu’avec Expedia ?
Tony Loeb : Booking.com vous communique une adresse mail temporaire, ce qui est déjà mieux que de ne rien vous donner du tout. Actuellement, il y a de plus en plus d’agences de voyage en ligne qui ne communiquent aucune adresse mail.
Cela fait 15 ans que je travaille avec les hôtels indépendants et je comprends pour quelles raisons les OTA ne communiquent plus les adresses mails. Ils savent parfaitement qu’en les conservant, le client se fidèlisera à l’OTA plutôt qu’à l’hôtel.
Un autre exemple de ce détournement de clientèle : Expedia a créé un processus d’évaluation instantanée par lequel vous faites votre réservation chez Expedia puis procédez à l’enregistrement à l’hôtel. Expedia vous envoie alors immédiatement une petite enquête : « Comment s’est passé l’enregistrement ; l’hôtel était-il correct ? »
Ce genre d’enquête ne devrait pas être réalisé par une agence en ligne. Elle devrait être effectuée par l’hôtel lui-même. Au final, le client reçoit la demande d’Expedia, y répond, et dans son esprit, la personne à qui s’adresser en cas de problème devient Expedia, non l’hôtel.
Skift : Vous avez effectué une enquête sur un panel de 108 000 réservations. Pouvez-vous partager certains résultats en ce qui concerne les agences de voyage en ligne et les réservations directes ?
Tony Loeb : Je peux vous dire que les réservations directes représentent environ 20 à 25 % des réservations et près de 50 % sont issues des agences en ligne.
Autre statistique intéressante concernant les réservations : lorsque vous demandez au client comment il a connu votre hôtel, 27 % vous répondront que c’est par le bouche à oreille.
Skift : Pourriez-vous nous parler un peu de votre perception générale des stratégies en matière de gestion directe pour les petits hôtels de luxe, appelés parfois boutiques-hôtels ? Quelle est la tendance ? Les indicateurs se dirigent-ils plutôt vers les réservations en direct ou plutôt vers les prestataires intermédiaires ?
Tony Loeb : Antérieurement, nous étions vraiment dans une ère de réservations en direct. Le phénomène avait pris une telle ampleur que cela coûtait très cher. Soyons honnêtes, si vous voulez un beau site internet, vous voudrez aussi une optimisation des moteurs de recherche et vos AdWords ; puis vous souhaiterez développer une stratégie en matière de mails, effectuer du ciblage publicitaire, avoir un comparateur de prix, etc. Pour des boutique hôtels, le cumul de tous ces outils finit par coûter très cher. Bien sûr, cela permet de meilleurs bénéfices, comparé à une commission sur les réservations, mais finalement pas tant que ça.
Aujourd’hui, la concurrence est bien plus rude. Les réservations via les OTA augmentent et les hôtels continuent d’investir sur leur stratégie de réservations en direct.
Une des solutions actuelles réside dans le fait de reprendre la main sur sa clientèle une fois qu’elle est sur place. Puis de s’assurer de la transformer par la suite en clients fidélisés en direct.
Skift : Souhaiteriez-vous ajouter autre chose ?
Tony Loeb : Au bout du compte, la réputation et le classement d’un hôtel auprès d’un OTA reposent sur la satisfaction du client. L’expérience du client vous apportera de la satisfaction qui elle vous apportera de meilleurs commentaires et un meilleur classement. Davantage de gens découvriront votre hôtel parce que votre classement sera meilleur. Davantage de gens effectueront une recherche de votre nom sur Google. Et davantage de gens se présenteront à votre hôtel.
L’expérience du client est devenue l’avenir de la distribution hôtelière. C’est elle qui vous permettra de progresser sur les sites où se rendent les gens lorsqu’ils recherchent votre hôtel.
Cliquez ici pour obtenir le rapport complet de Skift
