Dans les deux derniers mois, deux de mes clients m’ont contacté pour me faire part de leurs problèmes de commercialisation et solliciter un peu d’aide.
En apparence, leur problématique semblait différente. Mais dans les faits, ces deux clients, l’un comme l’autre, échouaient à mettre en place des stratégies efficaces pour augmenter leurs réservations en direct et faire ainsi baisser le montant des commissions payées aux OTA.
Le premier n’arrivait pas obtenir de chiffre en direct malgré une stratégie d’e-mailing très bien établie.
Le second, de façon plus basique, ne parvenait tout simplement pas à faire en sorte que ses clients réservent en direct dans son hôtel.
En vérité, ces deux clients commettaient exactement la même erreur…
Comprendre le concept de “funnel” de vente
Commençons par une définition simple du mot “funnel” :
Terme anglais utilisé pour désigner le parcours d’achat d’un client. Traduction française littérale : « entonnoir ».
L’entonnoir symbolise le fait que nombre de prospects et/ou clients vont y entrer pour débuter leur parcours d’achat, mais seulement un plus petit nombre en sortira.
Le marketing s’efforcera de découper le plus finement possible toutes les étapes de cette séquence, depuis la prise de connaissance du produit à acheter jusqu’à sa recommandation éventuelle, afin de les analyser intelligemment.
Le but est d’identifier celles qui créent de la transformation (le client va passer à l’étape suivante) et celles qui bloquent le processus.
Exemple d’un funnel basique pour vous, hôteliers :
- Votre client se rend sur Booking.com et cherche des hôtels ;
- Il découvre votre hôtel ;
- Il copie / colle le nom de votre établissement sur Google ;
- Il clique sur votre site Web ;
- Il consulte XYZ pages de votre site ;
- Il clique sur le bouton “Réserver” ;
- Il finalise son achat.
Cet enchaînement est simplifié et ne prend pas en compte la transformation de ce client potentiel en client fidélisé.
Le problème des deux clients
Je reviens sur mes deux clients qui avaient en fait le même problème.
Un changement récent de l’un de leurs fournisseurs !
Cela peut paraître anodin ou secondaire… et l’est effectivement si l’on ne comprend pas bien l’infographique ci-dessus. En y regardant de plus près, il s’avère que le marketing hôtelier est un ensemble interactif relativement précis ; malheureusement, il peut être aussi fragile qu’un château de cartes.
Par conséquent, lorsque vous avez réussi à mettre en place une stratégie efficace : NE CHANGEZ RIEN !
Un seul des 12 points ci-dessus peut venir détruire l’ensemble de votre construction marketing. Donc, si une quelconque difficulté surgit, vous devez agir avec une extrême précaution. Commencez d’abord et toujours par analyser ces 12 points et localisez correctement lequel vous fait défaut.
Et attention : il ne faut pas confondre l’apparence et la réalité.
Quelques exemples
Afin de l’illustrer, voici quelques exemples, certes grossiers mais tous véridiques, pour bien différencier le problème apparent du véritable problème, et l’impact consécutif sur les solutions.
Problème apparent :
Je n’arrive pas à améliorer mon classement sur TripAdvisor alors que, via une société spécialisée dans la E-réputation, je demande à tous mes clients de mettre un commentaire.
Solution apparente :
Trouver un autre fournisseur pour gérer ma E-réputation.
Véritable problème :
Depuis que les OTA ne fournissent plus les adresses e-mails des clients, l’hôtel n’a que 30 % de ses clients pour lesquels il possède un e-mail. Résultat terrible : il ne demande qu’à 30 % de ses clients de publier un commentaire sur TripAdvisor.
Véritable solution :
Mettre en place les procédures et outils vous permettant de récupérer 100 % des adresses e-mails de vos clients.
Problème apparent :
Les visites sur mon site Web n’arrêtent pas de baisser.
Solution apparente :
Changer d’agence Web et/ou de référenceur.
Véritable problème :
L’hôtel a changé de réceptionniste et le nouveau n’est pas autant apprécié que le précédent. Résultat : la note sur Booking.com est descendue au-dessous de 8 et l’hôtel a donc perdu de la visibilité en ligne.
Véritable solution :
Changer une nouvelle fois de réceptionniste ou former celui que les clients n’aiment pas.
Problème apparent :
Je n’ai pas assez de clients fidélisés en direct.
Solution apparente :
Baisser mes prix pour attirer plus de clients via les OTA et pallier le problème du T.O. trop faible.
Véritable problème :
L’hôtel n’offre pas de réels avantages à ses clients fidèles et ne maintient pas un contact régulier avec eux.
Véritable solution :
Mettre en place un programme pertinent de fidélité et une stratégie bien pensée d’e-mailing.
Problème apparent :
Je n’ai pas de réservations en direct alors que mon site fait plein de visiteurs.
Solution apparente :
Conclure que le moteur de réservations utilisé est mauvais et décider d’en changer.
Véritable problème :
Le site n’affichant pas clairement les avantages financiers qu’il propose, très peu de visiteurs cliquent sur le bouton “Réserver”.
Véritable solution :
Corriger le site Web et bien mettre en avant vos offres afin d’augmenter le nombre de visiteurs cliquant sur “Réserver” pour arriver sur votre moteur de réservation.
Ce ne sont que quelques exemples, mais ils illustrent très bien mon propos en montrant clairement la différence entre le problème apparent et celui qui devrait être absolument résolu.
Voici une bonne astuce pour vous : examinez les 12 points ci-dessus et trouvez celui qui ne fonctionne pas, puis regardez chacun des autres points pour découvrir où se loge le vrai problème…
Avez-vous déjà essayé de réserver dans votre propre hôtel ?
Mon dernier conseil est très important : commencez par suivre et vérifier ces 12 points vous-même ! Ne demandez pas à un “professionnel” de vous faire une estimation avant d’avoir vous-même expérimenté votre funnel de vente.
Et attention, il est impératif que vous parveniez à réellement vous mettre dans la peau d’un internaute pour obtenir une analyse et des solutions pertinentes.
Voici un cas de figure possible à titre d’exemple :
L’internaute qui vous a repéré sur Booking.com a déjà une idée de vos tarifs. Donc, lorsqu’il consulte votre site, il n’a aucune raison logique de les regarder à nouveau (alors que vos tarifs et packages sont normalement bien plus avantageux sur votre site et qu’ils provoqueraient une réponse positive). Vous devez par conséquent concevoir vos solutions aussi en fonction de cette problématique qui vous fait perdre des réservations en direct.
En vous amusant à parcourir ces 12 points de la même façon que vos clients le feraient, vous serez certainement très surpris des énormités que vous allez découvrir. Mais… soudain, toutes vos difficultés à mettre en place une stratégie marketing vous sembleront bien plus faciles à résoudre.
Conclusion
Le marketing hôtelier est incontestablement un ensemble d’éléments qui fonctionnent les uns avec les autres. Un seul élément change, est perturbé ou mis de travers, et vous aurez le sentiment que vous n’y arrivez pas.
Alors que ce n’est ni dur ni mystérieux ni même déconcertant quand on observe correctement et qu’on se pose les bonnes questions. Vous devez simplement savoir où chercher… Et cet article est là pour ça ! Utilisez-le !
Bonne chance !
