Un CRM hôtelier (Customer Relationship Management, GRC en français : Gestion de la Relation Client) énonce exactement ce qu’il fait : il gère la relation que vous entretenez avec vos clients.
Comment ? Il combine de nombreux outils et de multiples connexions afin de centraliser et gérer les interactions de votre hôtel avec chacun de ses clients, peu importe le canal d’acquisition (site internet de l’hôtel, emails transactionnels, newsletter, réseaux sociaux, SMS, enquêtes de satisfaction, etc.).
Vous êtes perdus ? Nous aussi…
Afin de mieux vous expliquer, nous allons essayer d’éclaircir la notion de CRM tout court avant de s’intéresser au CRM hôtelier.
CRM hôtelier : 3 définitions données par des experts
Pour documenter cet article sur le CRM hôtelier, nous avons sélectionné 3 sources très distinctes : Wikipedia, Sales Force et Revinate.
L’objectif était d’obtenir 3 angles différents :
- Un point de vue très académique du sujet ;
- Un aspect commercial généralisé ;
- Une perspective strictement hôtelière.
ATTENTION : afin de faciliter la lecture et la compréhension, ces extraits des textes originaux ont dû être retravaillés. Il s’agit de modifications visant à faciliter l’approche hôtelière.
Définition du CRM par Wikipedia
Commençons par les fondamentaux en consultant ce que Wikipedia écrit sur le sujet.
Définition générale
“ L’utilisation d’un CRM est envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client.
La gestion de la relation client (GRC), en anglais “Customer Relationship Management” (CRM), est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations relatives aux clients, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou en leur proposant des services.
C’est un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissances sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client. “
L’aspect relation client
“ La Gestion des Relations avec les Clients va optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques.
Il s’agit de donner ou redonner toute sa place à une relation effective et durable entre le client et son fournisseur. Client et fournisseur deviennent plus proches.
Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le niveau élevé de son offre. “
La connaissance client
“ La GRC s’inscrit ici dans le cadre du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand il entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face.
La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses intérêts et ses services préférés sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme.
Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations ; et les entreprises généralement les regroupent dans une base de données client. “
Le marketing
“ De plus en plus d’entreprises utilisent des progiciels de CRM, qui leur permettent de gérer leurs contacts (clients, prospects, partenaires), en renseignant des informations personnelles communiquées lors d’entretiens, visites ou suite à un achat.
Toutes les informations récoltées sont ensuite retranscrites dans le CRM permettant ainsi sur le long terme d’identifier et définir le profil de chaque client puis, plus tard, d’adapter et de cibler les campagnes de communication.
Toutes les fonctionnalités des CRM permettent d’anticiper le calendrier marketing en fonction des caractéristiques de chaque client. “
Le CRM par Sales Force
Sales Force est reconnu mondialement comme le plus vieux et le plus important CRM existant sur le marché. Certes il est généraliste. Mais il est toujours intéressant de considérer les avantages qu’ils mettent en avant :
“ La Gestion de la Relation Client – Customer Relationship Management en anglais ou CRM – est l’art d’optimiser les interactions de votre société avec vos clients et vos prospects.
Les outils de CRM vous aident à vous concentrer sur le relationnel avec vos clients, vos collaborateurs et vos partenaires. Plus qu’un simple outil de vente et de marketing, il dynamise la productivité de votre établissement lorsqu’il est adopté par l’ensemble de l’entreprise – RH, service client, chaîne logistique, etc.
Le CRM historise toutes vos interactions client. Le suivi et la satisfaction de vos clients accélèrent ainsi le développement de votre entreprise.
Pour que votre entreprise soit efficace, les données de votre relation client doivent toujours être actualisées automatiquement, accessibles et complètes.
Le CRM regroupe chaque client et chaque requête du service client. Il centralise l’ensemble des coordonnées et des préférences ainsi que l’historique de vos clients. Vos conversations sont ainsi toujours personnalisées, pertinentes et basées sur des données à jour. “
Le CRM hôtelier par Revinate
Revinate fut le premier CRM hôtelier complet dédié à l’hôtellerie qui a été développé. Aujourd’hui, il compte parmi sa clientèle des milliers d’hôtels, particulièrement outre-atlantique. Sa vision du métier est donc intéressante pour répondre à notre question de base : “Qu’est-ce qu’un CRM hôtelier ?”
Connaissance client
“Combinaison des données de votre PMS avec celles des outils marketing de Revinate, pour créer des profils clients complets sur une seule plateforme.
Grâce à une segmentation client intelligente, vous vous connectez à chacun de vos clients et créez des scénarios automatisés spécifiques à chaque client.”
Ventes additionnelles
“ Permettez à vos clients d’améliorer leur séjour en leur proposant des services supplémentaires intégrés directement dans les campagnes d’e-mailing ou de suivi client. “
Campagne d’e-mailing
“Créez facilement des segments clients exploitables, avec les données issues du profil client, les enquêtes et les réactions à vos newsletters, et envoyez des campagnes d’e-mailing ciblées avant l’arrivée de vos clients, sur place ou après leur séjour.
Créez des campagnes récurrentes et dynamiques pour renforcer vos efforts de marketing par e-mail. Créez des campagnes pour les transactions, les anniversaires et une variété infinie d’e-mails post-séjour, y compris des offres directes de livres, de fidélité et de retour. “
Satisfaction client
“ Améliorez les notes et les classements en ligne en augmentant le volume d’avis. Faites des sondages auprès des clients et collectez des avis pour TripAdvisor ou Google afin d’optimiser l’impact de vos commentaires. “
E-Reputation
“ Revinate Reputation vous aide à capturer, mesurer et optimiser l’expérience client, en rassemblant tous les avis en ligne et les mentions sur les médias sociaux, pour obtenir une vue unique et intégrée. “
Le CRM hôtelier défini par Experience
Chacun tient son propre discours, mais les grandes lignes sont tracées et claires. Selon Experience, un CRM hôtelier devrait vous permettre de :
- Améliorer la connaissance client ;
- Récupérer et centraliser toutes les données et historiques clients sur une seule interface ;
- Améliorer l’expérience client grâce à un suivi digital en continu ;
- Améliorer l’expérience client et les revenus grâce à la vente additionnelle de services ;
- Mettre en place des outils d’E-reputation (enquête, partage TripAdvisor et suivi) ;
- Amélioration de la fidélisation via des campagnes e-mailings segmentés et automatisés ;
- Donner le sentiment à chaque client qu’il est très proche de votre hôtel.
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Le CRM hôtelier défini par les utilisateurs
Lorsqu’on reprend chacun des points, nous réalisons qu’un CRM hôtelier est utilisé par une partie très importante du staff d’un hôtel :
- Réceptionniste & Concierge : le CRM leur permet de mieux comprendre les clients et leurs attentes, et donc d’améliorer leur relation avec la clientèle ;
- Revenue Manager & Commercial : il leur sert à fidéliser, vendre des services supplémentaires et à augmenter le taux de réservations direct via des campagnes d’e-mailing ;
- General Manager & Propriétaire : il leur permet de suivre la satisfaction client et la e-réputation de l’hôtel.
Conclusion :
Le CRM n’est plus du tout optionnel pour les hôteliers. Ce type d’outil est très largement implémenté dans d’autres domaines, et l’hôtellerie doit rattraper son retard.
Il est essentiel d’avoir enfin une seule et même plateforme permettant de gérer toutes les interactions avec son client. Les résultats sont immédiatement tangibles :
- Des revenus améliorés ;
- Des commissions qui baissent ;
- Une satisfaction client qui grandit.
Pepijn Rijvers, Directeur Marketing de Booking.com, a dit lui: -même
“Chaque propriétaire devrait utiliser Booking.com pour acquérir des clients et tenter ensuite de faire tout son possible pour transformer ce client en client fidèle en direct.”
