Parlons de ce vieux rêve hôtelier : fidéliser en direct ses clients et se défaire du joug des OTA. Est-ce un but réellement atteignable ou une simple utopie ?
À l’heure actuelle, il est difficile de supprimer totalement ces OTA pour ne faire que du direct. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas améliorer très largement et en direct la fidélité de vos clients, et ainsi diminuer vos commissions. La solution se trouve dans la mise en place d’une stratégie efficace.
Trop souvent, la fidélisation est assimilée à “faire des campagnes d’e-mailing”. Même si celles-ci sont clés, comment expliquez-vous que plusieurs hôtels ont un très haut pourcentage de clients fidèles alors qu’ils ne font pas de mailing ?
Il doit y avoir autre chose à savoir sur ce sujet…
Après 4 années de tests sur près de 200 hôtels, voici quelques-uns des facteurs dominants qui se distinguent en tant que dénominateurs communs dans les hôtels fidélisant leur clientèle.
Bonne lecture !
Pourquoi est-il si important de fidéliser vos clients en direct ?
Il est reconnu aujourd’hui que le coût d’acquisition d’un nouveau client augmente d’année en année. Les hôteliers sont de plus en plus saignés, d’une façon ou d’une autre, alors que leur nombre de chambres ne s’accroît pas en proportion, au point parfois de les rendre exsangues.
Ceci est un fait : même un nouveau client ayant réservé chez vous via votre site officiel vous a coûté une fortune (coûts de création du site, moteur de réservation, Adwords, Meta search, etc.) !
S’ajoute à cela un phénomène de montagnes russes assez déconcertant : les réservations affluent, disparaissent, augmentent puis baissent à nouveau… Sans parler des nombreuses autres réalités quelque peu déroutantes comme le “dernières minutes” devenu une mode, etc.
Pourquoi devez-vous tant travailler à fidéliser vos clients ?.
- Votre bénéfice augmentera en proportion du nombre de vos clients fidélisés ;
- Vous créerez une certaine sécurité financière et donc réduirez votre stress au quotidien. La stratégie de substitut : “Il faut remplir donc on baisse les priiiiixxxxx !” ira, elle aussi, en diminuant ;
- Vous travaillez une stratégie sur le long terme et ainsi donnez de la valeur à votre produit.
Tous vos clients ne sont pas les mêmes
Différenciez vos clients !
Le client John n’est pas égal au client Luc ni au client Bob. Chacun de vos clients est différent et doit donc être abordé sous un angle différent lorsqu’on cherche à le fidéliser en direct.
De plus, certains clients seront plus facilement “fidélisables” que d’autres. Exemples :
Le touriste revenant périodiquement dans votre région pour des raisons personnelles
Le professionnel ayant l’absolue nécessité de venir dans votre secteur pour son travail.
Un touriste sera ravi d’avoir un code fidélité et demandera à ce qu’on le lui rappelle régulièrement. Un professionnel (selon la taille de son entreprise) se fidélisera en proposant un tarif linéaire au responsable des achats de son entreprise.
Vous devez donc avoir les outils nécessaires pour analyser et segmenter votre clientèle. Ce point à ne pas sous-estimer est essentiel.
La qualité du service client
Parmi les nombreuses enquêtes effectuées, la qualité du service client ressort toujours comme l’un des facteurs majeurs qui amène un client à se fidéliser.
Les lits, murs et TV ne vont pas transformer un nouveau client en habitué. C’est votre personnel, la relation humaine et les soins que vous apportez aux demandes particulières et au bien-être de votre client qui vous permettront de gagner ce défi.
L’élément qui marque le plus les esprits demeure la qualité de votre service et de vos conseils. Amusez-vous à prendre quelques-uns des meilleurs hôtels que vous connaissez et allez consulter leurs commentaires sur Internet. Tous sans exception mentionnent à quel point le personnel était accueillant et serviable.
Comment améliorer la qualité de votre service client ?
- Anticipez les besoins ;
- Intéressez-vous à ce que vos clients feront pendant leur séjour et conseillez-les ;
- Ayez un canal de communication privilégié en cas de problème ;
- Détectez en permanence les points qui ont gêné vos clients et corrigez-les ;
- Oubliez la réponse “Non” ou “Ce n’est pas possible”. Trouvez une alternative qui pourra correspondre au besoin de vos clients.
Vous pensez que cela va vous prendre beaucoup de temps. Rassurez-vous, il existe des outils performants et automatisés pour vous aider.
Autre composant, également capital : la formation de vos réceptionnistes. Très souvent, le problème ne vient pas d’un manque de volonté de votre personnel mais d’un manque de connaissances. Investissez sur eux : ils seront ravis de découvrir comment s’améliorer.
Pour obtenir le meilleur service clients, il vous faut devancer leurs exigences et envies, être prévenants et à leur écoute. Ne pensez pas que vous savez déjà tout ce qui ne va pas dans votre hôtel. Questionnez vos clients continuellement à ce sujet.
Vos clients reviendront s’ils ont été bien traités !
Créez un programme de fidélité
Carte, code, avantages…, au cours de votre vie vous avez sûrement dû voir tout type de programme de fidélité dans tous les domaines possibles.
Après avoir éprouvé quasiment toutes les solutions imaginables et applicables à un hôtel, mon plus haut taux de succès a été avec l’outil le plus basique : un code promo accompagné d’un avantage palpable.
En bref et pour rester simple, la formule à communiquer à tous vos clients est : “Vous êtes désormais un client privilégié de mon hôtel. En utilisant le code BLACODE sur notre site, vous pourrez bénéficier de 10% de réduction sur tous nos tarifs, tout au long de l’année.”
Mais attention aux erreurs fréquentes sur ce type de pratique :
- Ne pas donner l’adresse du site officiel ;
- Avoir un moteur de réservation ne permettant pas d’utiliser facilement le code ;
- Ne pas énoncer clairement les avantages dont bénéficiera votre client en se servant de ce code.
Évitez les 3 erreurs ci-dessus et vous serez sur la bonne voie de la fidélisation.
Faire connaître son programme de fidélité
Après avoir défini votre code et vos avantages (en n’oubliant surtout pas d’offrir plus que les avantages fidélités fournis par les OTA), vous devez faire connaître votre code à tous vos clients.
Deux façons de le faire au jour le jour :
Veillez à ce que 100% de vos clients reçoivent ce code une fois partis de votre hôtel. A moins d’un client extrêmement fâché pour des raisons XY, il est impératif que ce code soit communiqué par mail au départ de tous vos clients.
Faites en sorte que vos réceptionnistes leur parlent de votre programme de fidélité, soit oralement, soit en leur remettant une carte de l’hôtel rappelant le code et ses avantages, voire les deux. Comme vous le constaterez, c’est ici que vos outils de segmentation clients prendront toute leur amplitude : vos réceptionnistes sauront avec précision quels sont les clients facilement fidélisables.
Il est impératif que le message soit répété de nombreuses fois pour qu’il soit réellement enregistré.
Petite astuce : n’hésitez surtout pas à informer vos clients que ce code est aussi disponible pour leurs amis et famille. Voilà un moyen très simple d’étendre le bouche à oreille tout en contournant les nombreuses règles de parité tarifaire.
E-mailing
Nous ne rentrerons pas dans les détails de “comment faire une campagne d‘e-mailings”. Il s’agit d’un domaine complet qui nécessiterait un article à part entière.
Cependant, faire une campagne d’e-mailing dans le cadre d’un projet de fidélisation est quelque chose de légèrement différent.
Si vous ne faites pas d’e-mailing, vos clients se fidéliseront à leur OTA préféré et ne reviendront pas dans votre hôtel.
Voici donc quelque points à prendre en compte :
- Tous vos e-mailings doivent reprendre les avantages de votre programme de fidélité, peu importe leur sujet d’origine ;
- Les avantages fidélité doivent être clairement mis en avant. Ils ne doivent pas être relégués au second plan en bas de page ;
- Profitez des fêtes nationales, anniversaires, Saint Valentin, fins d’année, etc. pour envoyer un petit mail à tous vos clients. Ces attentions sont toujours appréciées et leur rappellent qu’ils sont des clients privilégiés de votre établissement ;
- Évitez d’écrire des e-malings trop compliqués contenant “36 messages”. Restez simples.
Lorsque vous ferez vos campagnes d’e-mailings, assurez-vous d’avoir une compatibilité approchant les 100% sur tous les appareils et gestionnaires d’e-mails. Un très bon outil pour tester la compatibilité de vos newsletters est https://litmus.com/
Réseaux sociaux
On me pose très souvent cette question : “Pensez-vous que les réseaux sociaux ramènent de la réservation ?”.
La réponse est : non, définitivement non. Les seuls cas où ils se sont avérés être une très forte source de réservations étaient lorsque les hôteliers eux-mêmes incitaient depuis leur site à “aller réserver sur Facebook pour obtenir un meilleur prix”. Il s’agissait donc de clients du site officiel réservant sur Facebook et non pas de clients ayant découvert l’hôtel grâce à Facebook et réservant ensuite sur ce réseau.
Maintenant que ce mythe est annulé, regardons la véritable valeur des réseaux sociaux. Ils sont extrêmement bénéfiques si vous les utilisez pour ce qu’ils sont : des outils de relations inter-personnelles.
Voici une petite astuce qui vous permettra de transformer Facebook en une machine à fidéliser :
Pour votre établissement, demandez à votre fournisseur Wi-Fi de faire en sorte que la page d’accueil de votre Wi-Fi soit votre page Facebook. De cette façon, tous vos clients se connectant à Internet dans votre hôtel se verront automatiquement proposer la possibilité de devenir “Fans” de votre page.
Ainsi, vos “Fans” seront petit à petit composés de vos anciens clients. Et, en postant des messages régulièrement sur Facebook, vous maintiendrez le nom de votre hôtel dans leur mémoire et ils reviendront assurément dans votre hôtel.
Bien géré, Facebook est un outil terriblement efficace !
Fidéliser en direct en bref
Vous souhaitez améliorer la rentabilité de votre hôtel ? Fidélisez vos clients !
Rappelez-vous simplement que la fidélisation rassemble un ensemble de facteurs nécessaires, partant de l’utilisation d’outils corrects dans votre hôtel, passant par le service client et allant jusqu’à la communication ultérieure à toujours bien entretenir avec vos clients.
Si cela vous intéresse, n’hésitez pas à suivre notre webinaire sur le sujet :
N’hésitez pas à m’informer si vous souhaitez être prévenus de sa date de sortie.
A très bientôt chers hôteliers 🙂 !
