Cher hôtelier,

Aujourd’hui je donne la parole à Connor Neeson avec qui j’ai la chance de collaborer au quotidien sur l’exportation de notre CRM Expérience au Royaume-Uni :

« Mon parcours dans les ventes flash d’hôtels a débuté en 2011 chez Groupon, quelques années après la crise financière de 2009, pour s’achever en 2017 chez Travelzoo. Ce fut une période très intéressante dans le secteur. Dans un tel contexte de turbulence économique, la croissance de Groupon a littéralement explosé. La raison ? Une augmentation du nombre de personnes à l’affût de bons plans, qui devaient se « serrer la ceinture », et des entreprises prêtes à sacrifier leurs marges pour attirer du volume dans l’espoir d’accroître leurs ventes et de fidéliser leurs clients. 

J’ai commencé à travailler dans l’équipe irlandaise. Je m’occupais de clients d’horizons différents, et je pouvais passer des sanctuaires pour chouettes et hiboux à la restauration. Ce qui me plaisait le plus, c’était de travailler avec des hôtels. Je me suis créé une niche dans le secteur hôtelier, notamment à Donegal, Belfast et dans les comtés autour de Dublin. Nous avons noué des partenariats et mené à bien des campagnes avec des hôtels en difficulté parce qu’ils avaient été construits ou rénovés au moyen de financements bas de gamme à l’époque du boom, et qu’ils devaient afficher un taux d’occupation et un chiffre d’affaires élevés pour éviter que leurs créanciers ne viennent frapper à leur porte.

On m’a ensuite demandé d’aider à piloter les ventes pour la nouvelle équipe Escapades de Groupon, spécialement affectée aux voyages. Nous avons collaboré ensemble sur les plus grands hôtels, les chaînes et les grands comptes du paysage hôtelier à travers tout le Royaume-Uni et l’Irlande. 

J’ai travaillé chez Travelzoo, alors en plein développement d’une intégration de la gestion des canaux, dans le but de réduire les difficultés de fonctionnement que pouvaient rencontrer les hôtels qui organisaient des ventes flash. À ce titre, il m’a été donné de collaborer avec quelques-uns des meilleurs hôtels des comtés du pays.

Toutes ces années d’expérience m’ont permis d’établir un top 7 des astuces que je donnerais à tout hôtelier qui souhaite se lancer dans les ventes flash en 2020.

Top 7 de mes astuces personnelles :

Astuce n° 1 : adoptez une stratégie

Adoptez une stratégie : les ventes flash génèrent du volume. En général, le volume n’est pas très rentable puisque les prix sont fortement réduits et que les commissions appliquées sur ces transactions par les sociétés de vente flash sont très élevées (j’en parlerai plus tard). Il est donc essentiel de générer du volume là où vous pouvez vous le permettre ! Idéalement, il est préférable d’éviter une surcharge de clients de ventes flash qui cannibaliseraient votre clientèle existante qui paie le prix fort : vous risquez un conflit. ÉVITEZ ce genre de conflit en limitant le nombre de jours / heures de validité des coupons afin de cibler vos moments de repos.

Astuce n° 2 : misez sur les promotions saisonnières ou de loisirs

Les hôtels avec lesquels nous collaborions et dont les campagnes étaient les plus réussies misaient massivement sur ce segment. Ces établissements étaient soient complets, soit vides. Nous menions des campagnes valables uniquement en saison hivernale ou en milieu de la semaine, pour attirer du volume pendant ces périodes calmes. En raison de la complexité de leur occupation, il est rarement arrivé qu’un hôtel en centre-ville adopte un concept de vente flash : cela n’avait pas grand intérêt.

Astuce n° 3 : dopez les ventes incitatives

Mettez en place une stratégie de vente de service supplémentaire et soyez préparés. Proposez une catégorie de chambre supérieure, proposez de passer d’une offre flash à une offre à la carte, etc.

Astuce n° 4 : données des clients

Collectez les données des clients. Incitez le client Groupon (ou autre) à passer directement par vous en l’ajoutant à votre propre base de données. La survie de beaucoup de grands hôtels dépend de la force de leur propre base de données. 

Astuce n° 5 : négociez

Ne lâchez rien. Surtout sur la commission et sur ce que comprend l’offre. En interne, la négociation était quotidienne, et nous étions très bons dans ce domaine. Je facturais aux hôtels des commissions allant de 15 % à 38 %. Pour vous faire une idée, vous ne devriez pas payer plus de 20 %.

Astuce n° 6 : coût fixe vs coût variable

Attention à vos marges : coût fixe vs coût variable. Un hôtelier doit s’évertuer à maintenir son offre principalement en coût fixe. Évitez ou réduisez les coûts variables dans l’offre de vente flash. Autrement dit, évitez la restauration.

Astuce n° 7 : préparez-vous

Sur le plan opérationnel, soyez alertes. Déterminez dès le départ comment sera géré votre flot de réservations. Vérifiez si la société de gestion des ventes flash que vous avez choisie dispose d’une connexion à un Channel Manager ou PMS. Cela vous facilitera grandement la vie et évitera la saturation de vos lignes téléphoniques.

Conclusion

Le marché des ventes flash était sur la pente descendante lorsque je l’ai quitté il y a plus de 5 ans. Cela semble être directement lié à l’économie. Quand les gens disposaient d’un pouvoir d’achat plus conséquent, on n’observait pas ce comportement de masse et ce sens « d’offres exclusives en quantités limités » que les sociétés de ventes flash savaient si bien exploiter à l’époque. De la même manière, à chaque fois qu’une offre était lancée, elle affichait un déclin en termes de performances et s’essoufflait, probablement à cause du fait que le client savait bien qu’une offre soi-disant limitée dans le temps finirait par revenir. Le sentiment d’urgence s’était évaporé. À mon sens, le déclin du marché des ventes flash est dû au défaut de personnalisation : ils ont martelé leurs bases de données avec le même produit, encore et toujours.

Nous assistons actuellement une montée en puissance des solutions de CRM intelligentes dans les hôtels, ce qui permet de lancer des ventes flash avec 0 % de commission – et bien d’autres avantages que je pourrais aborder dans un autre article

Avec une autre récession à l’horizon, il sera intéressant de voir l’évolution des campagnes marketing par e-mail basées sur l’urgence. 

Si vous êtes hôtelier et que vous souhaitez obtenir un avis impartial sur une société de vente flash ou pour toute question ou remarque à propos de ce billet, contactez-moi en anglais sur LinkedIn à l’adresse https://www.linkedin.com/in/connor-neeson-19894242/

Merci ! »

Connor Neeson