Parlons d’e-mailing ! D’entrée de jeu, précisons qu’il existe des outils comme MailChimp, SendingBlue ou Sarbacane dont les qualités ne sont plus à démontrer. Avec leur éventail de fonctionnalités, ces logiciels répondent à la plupart des besoins.

L’idée-clé de cet article est de comparer l’utilisation de ces solutions génériques avec celle d’un logiciel d’e-mailing 100 % hôtelier, centré sur les besoins spécifiques de notre industrie.

Ceux qui ont l’habitude de me lire savent que je fais en sorte de rester objectif et de donner des conseils pertinents. Il se trouve que le sujet du jour me tient à cœur et qu’effectivement, nous disposons d’une application dédiée. De facto, c’est une solution que je maîtrise ; et je vais m’appuyer sur elle pour essayer de vous expliquer les différences entre les deux types de solution

10 % qui font toute la différence

Rentrons tout de suite dans le vif du sujet.  

Une solution générique comme Salesforce, par exemple, est une véritable usine à tout faire. Elle répondra à 90 % des besoins du marché global. Mais pour un métier hautement spécialisé comme l’hôtellerie, il lui manque 10 % de fonctionnalités – 10 % qui peuvent se traduire par une différence très significative sur le chiffre d’affaires de votre entreprise.

À bien y regarder, l’important n’est pas d’avoir un nombre d’options si grand qu’on s’y perd, mais bien d’utiliser une solution dont les fonctionnalités sont 100 % axées sur vos besoins. En ce sens, Mailchimp, Sarbacane ou encore Sendingblue sont tous d’excellents logiciels, mais ne sont pas, à mon avis, les plus adaptés à votre corps de métier. C’est ce qui ressort  de mon expérience et des échanges partagés avec de nombreux hôteliers.

Via mes contacts, j’ai régulièrement entendu le même son de cloche : “L’e-mailing ne fonctionne pas. Ça ne sert à rien !”. Ce à quoi je répondais que le problème n’était pas l’e-mailing, mais l’outil ou la méthode utilisé. Voyons ici la partie outil dans le détail ; nous verrons la partie mauvaise méthodologie dans un second article.

Connectivité au PMS de votre hôtel

Gain de temps

Contrairement à une solution d’e-mailing générique, un logiciel d’e-mailing conçu pour l’hôtellerie se connecte à votre PMS. Résultat : plutôt que de devoir exporter vos données, puis de les importer sur votre système d’e-mailing, cela se fait automatiquement.

Gain de propreté

Autre bon point : le nettoyage de votre base de données (lire un article complet sur ce sujet ici). À l’heure actuelle, si vous souhaitez éviter d’envoyer un mail à certains clients, vous devez les retirer manuellement de votre liste. Pour un hôtel de taille modeste, on parle déjà de plus d’une demi-journée pour préparer son envoi. Avec un logiciel dédié, tout se fait automatiquement. Avant même de choisir à qui vous destinez vos envois, le logiciel nettoie tous les doublons et consolide vos données.

Ces deux points suffisent à démontrer qu’un gain de temps important est possible. Mais ne nous arrêtons pas en si bon chemin.

Gain de performance

Parlons d’une erreur standard : faire du cross-selling sur soi-même. Admettons que Pierre-Jean, alias PJ,  ait réservé une chambre simple à 100 € dans votre hôtel pour le 31 décembre. Mettons maintenant que vous envoyez un mail à votre liste de contacts, du type “31 décembre : La chambre double supérieure à 100 €”. Si PJ tombe sur le mail, il y a de fortes chances pour qu’il annule sa réservation pour profiter de l’offre qu’il vient de recevoir. Tout le monde est d’accord pour dire que ce client n’aurait jamais dû recevoir ce mail. Mais êtes-vous en mesure d’assurer que cela ne se produira pas avec une solution d’e-mailing générique ? Un logiciel dédié à l’hôtellerie fera en sorte qu’un client qui a déjà réservé son prochain séjour n’apparaisse pas dans la base de données utilisée pour l’envoi de votre offre.

Le pouvoir de la segmentation dans l’e-mailing

Par défaut, votre PMS ne contient presque aucune segmentation. La plupart du temps, le PMS d’un hôtel indiquera plus ou moins la langue du client, la raison de son séjour “business ou loisirs” … et c’est à peu près tout.

Par conséquent, quand vient l’heure d’envoyer une séquence de mails, il n’y a pas d’autre choix que d’envoyer le message à toute la base de contacts. Avec un CRM hôtelier, l’objectif est de créer de l’interaction avec la clientèle et de récolter des données. La base de données est alors bien plus fournie : date de naissance, requêtes particulières, couple, visites régulières, satisfaction du client, etc.

Tous ces éléments permettent de créer des opérations de marketing ciblées sur des segments particuliers. Admettons qu’un festival ait lieu dans votre région et qu’il s’adresse plutôt à une tranche d’âge entre 20 et 30 ans. Vous pourriez envoyer un mail ciblé aux clients de cet âge en créant une offre ciblée sur le festival.

Le seul fait de viser juste permet une multiplication x 5.2 du ROI. Voilà pourquoi je crois que l’e-mailing fonctionne, mais que c’est souvent l’outil employé qui pose problème.

Le client fâché, un cas à part

Comme vous le savez, peu importe le prestige de votre hôtel, il arrive qu’un client soit mécontent à propos de son séjour. Dans ce cas, la pire des choses à faire est bien de lui envoyer des mails promotionnels régulièrement et donc de lui rappeler continuellement à quel point son expérience était mauvaise… Pas besoin de vous faire un dessin pour comprendre son agacement. Cela pourrait l’amener à publier des avis négatifs sur TripAdvisor ou Google my Business. Il faut donc éviter cet écart à tout prix.

La segmentation permet de retirer tous les clients insatisfaits de votre mailing list standard et d’éventuellement les placer dans une campagne créée spécialement pour eux, dans l’idée de les rattraper.

L’e-mailing et le problème des langues

Gain de temps important, gestion plus pointue des campagnes marketing, protection des erreurs classiques ; et je n’ai pas abordé le point central : les langues.

Aujourd’hui, beaucoup de sociétés font du business en local ou à l’international en utilisant une seule langue pour échanger. Mais dans votre milieu, le monde de l’hôtellerie, disons que c’est un peu plus compliqué. La multiplicité des langues employées est grande : aussi envoyer des mails devient vite un casse-tête.

Pour beaucoup, l’unique solution à l’heure actuelle est de prendre tous les clients qui parlent anglais, de créer une campagne et de l’envoyer. De prendre tous les clients qui parlent espagnol, de créer une nouvelle campagne, de l’envoyer. Etc.

Autre possibilité : envoyer un mail en anglais à toute sa base de contacts, parce que “la plupart parlent anglais” au risque que Jean-Louis Dupont, dont l’anglais s’est arrêté entre “Hello” et “Good Bye” n’y comprenne rien et décide de se désinscrire de votre mailing list.

Bref, soit on prépare plusieurs campagnes de A à Z, ce qui est évidemment chronophage, soit on crée une campagne unique qu’une partie de vos clients ne comprendra pas ou ignorera tout simplement. Vous reconnaîtrez que ce n’est pas l’idéal.

Un logiciel d’e-mailing dédié à l’hôtellerie doit vous offrir la possibilité de faire du mailing multi-langues pour couper court à ce constat navrant. À l’instar d’un site web classique, vos mails se présenteront avec différents drapeaux pour que l’internaute puisse choisir la langue qui l’intéresse. Il vous permettra aussi d’enregistrer la langue sélectionnée par l’internaute et de la retenir par défaut. Vous l’aurez compris, il s’agit d’un outil clé pour capter votre cible.

Le tracking de votre chiffre d’affaires

Contrairement à la boutique e-commerce de lunettes de soleil qui va provoquer l’achat instantané de son produit après sa campagne de mails, la réservation d’une chambre suppose un temps de réflexion. En moyenne, il se passe 14 jours entre la campagne et les réservations. Traquer les résultats est donc plus compliqué. Par ailleurs, la majorité des personnes lisent leurs mails sur smartphone, mais réservent avec leur ordinateur ou leur tablette. Les techniques traditionnelles ne sont pas appropriées pour évaluer les répercussions d’une campagne.

Pour répondre à ce problème, nous repérons qu’un mail a été envoyé  à une adresse X, grâce à la connexion au PMS de votre établissement, nous retrouvons X ayant réservé dans un délai de 30 jours après l’envoi.

Cette fonctionnalité permet de faire une étude des tendances pour votre ROI, d’avoir des chiffres concrets et de comprendre ce qui fonctionne ou non lors de vos campagnes. Et ça, aucun logiciel générique ne peut vous le proposer actuellement ! 

Quand on sait que l’utilisation d’un logiciel hôtelier permet un retour sur investissement moyen de X23 à X32 par envoi, je reste convaincu que ça reste l’outil marketing le plus rentable du marché ! À titre d’exemple, une campagne envoyée à 10 000 personnes génère un chiffre d’affaires de 15 000 € en moyenne.

Et si on faisait le point ?

Encore une fois, cet article n’a pas vocation à faire de l’auto-promotion. Mon but est de redonner ses lettres de noblesse à l’e-mailing qui est l’outil marketing le plus rentable du marché. S’il est vrai qu’en utilisant les mauvais outils, les résultats sont loin d’être probants, par contre en vous concentrant sur un outil-métier tel que le nôtre, c’est tout l’inverse. 

A votre avis, pourquoi Booking.com envoie autant de mailings à vos clients ?

Je vous laisse avec ce petit tableau récapitulatif.

Merci pour votre lecture !

Solution E-mailing Générique	Solution E-mailing Hôtellerie
Beaucoup de fonctionnalités, mais peu vraiment adaptées à vos besoins.	Moins de fonctionnalités, mais 100 % adaptées à vos besoins.
Pas de connectivité à votre PMS. Donc imports, exports et nettoyage manuel. Perte de temps considérable.	Connectivité à votre PMS. Transfert des contacts en un clic et nettoyage automatique des données. Gain de temps important.
Aucune segmentation (sauf si créée manuellement par vos équipes). Risque d’erreurs avec Cross-selling sur soi-même et envois intempestifs aux clients fâchés.	Segmentation précise. Campagnes ciblées et ROI multiplié par x 5,2. Protection contre les erreurs classiques.
Campagne pour chaque langue ou campagne unique avec une perte potentielle de certains clients.	Une seule campagne multi-langues pour répondre aux besoins de chacun.
Aucune vision concrète sur le ROI.	Une vision détaillée des tendances grâce à la connexion au PMS de votre établissement.
Aucune certitude sur votre rentabilité.	Une rentabilité assurée.