Il y a quelque temps, nous sommes allés faire un point avec un groupe d’hôtels. Lié à leur histoire et leur loyauté – ils travaillaient depuis des années avec un confrère pour la gestion de leur relation clients avant / après séjour – ils n’utilisaient parmi nos services que nos solutions d’e-mailing.

Leur PMS et leur Channel Manager étaient bien connectés ; mais le PMS ne permettait aucune connexion 2-way (remontée et descente des informations) avec tout autre élément hormis leur Channel Manager. 

Il y avait un véritable problème de communication entre tous leurs outils. Mais cela ne semblait pas poser de problème car leurs services Satisfaction Clients et Ventes étaient bien distincts l’un de l’autre et gérés depuis le Siège. Ils n’avaient pas vraiment besoin d’avoir des outils qui communiquent entre eux. Idem pour les hôtels qui utilisaient les PMS du groupe. Tout semblait donc aller très bien.

Sauf que… ceci n’était qu’une illusion !

Du travail inutile

Le RDV se passait bien et notre client est extrêmement satisfait des résultats obtenus avec nos dernières campagnes d’e-mailing. Les taux d’ouvertures sont bons ; ils génèrent des réservations et, cerise sur le gâteau, la nouvelle version de l’outil est vraiment intuitive et rapide d’utilisation.

Nous étions ravis de cet échange, mais au lieu de le le remercier puis retourner au bureau pour féliciter tout le monde, nous avons préféré mettre le doigt sur un autre point.

Même si les résultats sont bons et le client content de notre outils CRM, la vérité est que toutes ces campagnes ne servent pas à atteindre son but principal : la réduction des commissions payées aux OTA.

Pour démontrer notre point, nous lui montrons alors sa base de données clients (qu’il avait préalablement chargée dans le CRM Experience) regardons ensemble ses chiffres depuis 2015. Ces derniers paraissaient excellents : environ 13 600 adresses e-mails clients récupérées sur 4 ans. Ce qui est très bon compte tenu de la taille de l’hôtel.

Mais ces résultats si positifs paraissent beaucoup moins sympas lorsque nous filtrons ces 13 600 e-mails pour n’afficher que les adresses contenant @guest.booking.com.

Résultats : Sur les 13 600 e-mails récupérés, 8 000 sont des e-mails @guest.booking.com, donc parfaitement inutilisables dans le cadre de campagnes e-mailings.

“En réalité, vos dernières campagnes n’ont été envoyées qu’à votre clientèle réservant déjà en direct”. 

Monsieur Client réalise la quantité d’heures investies depuis plusieurs mois pour simplement pousser d’anciens clients “directs” à revenir en direct. Même s’il a augmenté son nombre de clients fidélisés, cela demeure bien loin de ce qu’il souhaitait faire à la base pour payer moins de commissions aux OTA.

Données, satisfaction Client, ventes et opérations 

Peu importe la taille d’un hôtel ou d’un groupe d’hôtels, vous aurez très souvent cette différenciation entre les départements Satisfaction Client, Ventes et Opérations. Chacun adapte à sa façon ces départements ; mais globalement on y retrouve les choses suivantes : 

• Satisfaction Client : tous les aspects expérience client, enquêtes de satisfaction et e-réputation.
• Ventes : distribution, revenue management, marketing, e-mailing et acquisition.
• Opérations : hébergement, réception, check-in / check-out, etc.

Même s’ils portent sur des sujets différents, ces 3 départements surfent sur un tronc commun : la relation entretenue entre votre hôtel / votre groupe d’hôtels et vos clients. Que ce soit lors de l’acquisition du client, de son accueil et son bien être pendant le séjour ou de sa fidélisation grâce à des campagnes d’e-mailings, tout revient à la Gestion de la Relation Client (GRC).

Pendant son cycle de vie, votre client évolue au sein de vos différents départements et sera donc (directement ou indirectement) en contact avec l’ensemble de votre personnel, chacun de vos staffs cherchant à obtenir telle ou telle chose pour accomplir correctement sa mission.

Une perte dommageable d’informations

Le premier exemple est flagrant avec l’adresse e-mail d’un client qui se perd et ne remonte pas jusqu’à la solution d’e-mailing. Le manque à gagner pour un hôtel est hallucinant. 

Ce genre d’incident et la perte engendrée peuvent aussi se retrouver dans plusieurs autres petits détails gênants :

• Votre client a exprimé un mécontentement pendant son séjour et votre logiciel d’E-réputation lui demande automatiquement d’écrire un commentaire sur Google à propos de son séjour ;
• Votre client a rempli une enquête de satisfaction après son départ et a exprimé son mécontentement. Vous lui envoyez ensuite plusieurs e-mailings pour l’inciter à revenir. Vous remuez alors le couteau dans la plaie, encore et encore. Le client finit par s’énerver et va publier un commentaire négatif sur le Web ;
• Votre client commande un petit-déjeuner sur votre formulaire de pré-accueil et vos réceptionnistes lui redemandent s’il prendra le PdJ le jour de son arrivée ;
• Etc.

Il existe plein d’exemples similaires. Tous plus ou moins dommageables… même si aucun n’est aussi dommageable que de ne “plus avoir de moyen de communiquer avec votre client après son départ”.

Données et matraquage publicitaire

Pourquoi le problème de l’adresse e-mail est-il le plus destructif pour vous ? Car les OTA se font un malin plaisir à matraquer votre client à votre place. Et celui-ci finira par se tourner vers eux plutôt que vers vous.

Voici une analogie pour illustrer nos propos :

Madame X a l’habitude de faire ses courses au marché. Elle y achète ses petits légumes et ses fruits tous les samedis matins. 

Un jour, n’étant pas chez elle le samedi, elle ne va pas au marché. Le lendemain, elle cherche ce qui est ouvert et voit que le supermarché du coin ne ferme que le dimanche à midi. Chouette ! Elle y fonce et fait ses petites emplettes. La qualité est moins bonne et le prix pas forcément moins cher. Elle préfère vraiment acheter le samedi matin au marché !

Arrivée à la caisse, la caissière lui propose une carte de fidélité qui doit être activée sur Internet. Madame X se dit que ça ne coûte rien de prendre cette carte et active son compte quelques jours plus tard.

Le supermarché du coin vient de récupérer une donnée majeure : son adresse e-mail !

La vie continue et Madame X retourne tous les samedis matin au marché chez son producteur préféré. Cependant, elle reçoit désormais des newsletters régulières du supermarché.

Noël approche et Madame X reçoit une super promotion sur le foie gras et les bûches. Elle se dit qu’elle va en profiter et va au supermarché. Puis, dans la foulée, autant acheter ses légumes en même temps… ça lui évitera un aller retour supplémentaire.

La vie reprend son cours et Madame X retourne au marché. Quelques mois plus tard, elle est un peu malade et décide de se faire livrer ses courses. Elle pense immédiatement à ce supermarché qui lui écrit toutes les semaines. N’a-t-elle pas vu un mail récemment “Première livraison offerte” ? Mais oui, c’est ça ! Elle en profite et commande en ligne.

Petit à petit, Madame X deviendra de plus en plus une cliente du supermarché et de moins en moins du producteur local. Tout simplement parce que le supermarché a mis en place un vrai système de communication pour fidéliser ses clients.

Et si le producteur local avait eu la possibilité de faire la même chose ? Il n’aurait pas, peu à peu, perdu sa cliente.

Conclusion sur la perte de données

L’exemple de Madame X est volontairement simpliste et ne s’applique que de façon lointaine à l’hôtellerie (où l’on ne consomme pas toutes les semaines). Mais il illustre parfaitement ce qui se passe entre les OTA et vous : le supermarché qui communique avec vos clients à votre place !

En 2020, il n’est plus tolérable de ne pas se munir de systèmes d’informations communiquant correctement les uns avec les autres. Si votre PMS vous permet uniquement de communiquer avec votre Channel Manager, c’est un mauvais logiciel qui creuse petit à petit votre tombe. Ce constat et cette règle sont vrais pour tout fournisseur digital avec lequel vous collaborez :

Assurez-vous de n’avoir aucune perte de données et donc d’informations ! 

Et utilisez intelligemment les informations que vous possédez sur vos clients pour les faire revenir.